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竞选美国总统，拼的是什么，施政理念、从政经验、财力、体力、魅力？除了这些，不少美国媒体最近还在热议一个话题：2016年总统选举哪名参选人的竞选标志设计得最糟？等等，为什么不是“最好”而是“最糟”？因为据说现任总统奥巴马2008年选举时的竞选标志大获成功，而2016年这拨参选者中目前还没有人达到他当年的“高度”。相反，包括希拉里·克林顿、杰布·布什等“热门人选”在内，不少参选人的竞选标志还遭到设计专业人士和网友的“无情吐槽”。
随着本次总统选举参选人数突破20人，竞争日趋激烈，每个参选人都绞尽脑汁想让自己独树一帜；随着网络社交媒体成为竞选宣传新战场，能否以新颖而有内涵的竞选标志俘获人心、尤其是年轻网民的心，直接关乎竞选成败。据了解，种种因素作用下，竞选标志设计在本次选举中受到竞选团队和媒体舆论“前所未有的强调”。
美国《政治杂志》网站报道《2016年选举哪个竞选人的标志最糟？》
设计出“新高度”
据中国社会科学院美国研究所助理研究员刁大明观察，以往美国总统选举竞选人虽也重视海报、胸章等宣传品的设计，但总体而言设计比较简单且风格相近，无外乎竞选人头像或姓名加上选举年份等。2008年选举时，情况发生变化。
“人们对奥巴马竞选成功印象深刻。他利用了很多新技术和手段，其中之一就是竞选标志。他的标志明快、简洁，但又很突出、抓人眼球，让人眼前一亮。他的成功让人觉得竞选标志很重要，”刁大明解释道。
奥巴马的竞选标志以他姓氏的首字母O为原型，采用较为明亮的红蓝两色，形似日出。这一标志用起来很灵活，既可单独使用，也可作为字母O与其他字母组成口号，如当时广为人知的“希望（Hope）”口号海报。↓↓↓
这一讨巧的设计为当时还算“新人”的奥巴马加分不少。2012年寻求连任时，他的竞选团队沿用了这一标志。↓↓↓
图形设计师戴维·卡森7月接受美国《政治杂志》网站采访时说，奥巴马2008年的胜利及其在年轻选民中激起的兴奋部分原因在于“对一个饱含感情的标志的有效运用”。
“奥巴马第一次竞选时，美国第一次看到一个标志对一场选举的重要性——这在美国政治史上一直被忽视。”
图为奥巴马2008年11月3日、即选举投票前一天，做“最后冲刺”的拉票
《华盛顿邮报》网站7月发表的一篇评论文章中，美国巴尔的摩一家创意工作室的创办人诺伦·斯特拉尔斯和布鲁斯·维伦评价道，奥巴马的竞选标志如今被视为“政坛设计典型”，它结合了“明亮的原色、形似日出的字母O和粗体字样，暗示了一名对未来拥有清晰愿景的自信的竞选人”。
“不论奥巴马能否实践这一形象，其竞选团队的精明和对设计的有效利用为今天的总统竞选人设立了标杆。”
多人效仿，没人超越
作者端注意到，本次选举多名参选人的竞选标志流露出效仿奥巴马的痕迹。有的学他摒弃以往竞选标志较为深重的颜色，如前马里兰州州长马丁·奥马利、佛蒙特州参议员伯尼·桑德斯等；有的学他只用自己姓氏首字母，如希拉里、前得克萨斯州长里克·佩里等。↓↓↓
不过，斯特拉尔斯和维伦认为，本次选举参选者中，“没人达到奥巴马2008年的水平”。
在两人看来，所有“效仿者”中，奥马利的竞选标志算是比较得奥巴马“灵活图形标识”的“精髓”。
这个形似对话框、框中写着奥马利姓氏的标志意在表明奥马利“倾听民意、为民发声”的意愿。讨巧之处在于，对话框中如果换成其他词语，给人感觉似乎仍是奥马利就这一词语代表的话题发表看法。
奥马利的竞选标志也得到其他不少设计专业人士好评。美国知名字体设计师托比亚斯·弗雷尔－琼斯认为，奥马利的竞选标志代表了“对话”，使它代表的竞选人显得“可接近和吸引人”。
不过，相比奥巴马的竞选标志，弗雷尔－琼斯认为，奥马利的标志略失庄重；斯特拉尔斯和维伦则认为，对话框的尾巴这一“关键细节”设计得“不明了”，“正如公众对竞选人本人的印象”。
“热门”遭“热讽”
《政治杂志》网站7月一篇报道中汇集了美国一批顶尖设计专业人士对本次总统选举各竞选人标志的评价。其中被提及最多的竞选人包括民主党目前支持率最高的希拉里和共和党热门人选杰布·布什。
说起来，希拉里和杰布·布什确有相似之处：两人都出自政治家族，却都试图在竞选标志中淡化自己与家族的联系。
杰布·布什的竞选标志没有用他的姓氏，而是名字加感叹号。按照斯特拉尔斯和维伦的说法，他试图以此淡化“不受欢迎的哥哥”、前总统乔治·Ｗ·布什给选民的印象。
据了解，实际上，杰布·布什早在1998年竞选佛罗里达州州长时就开始用这一标志，这次总统选举只不过换了下字体而已。不过，这一“经过实战检验”的竞选标志被多名设计专业人士排在“最糟榜单”中，原因之一在于名字加感叹号的形式对于总统选举这样严肃的政治事件而言，“实在太不正式”。
图为杰布·布什2015年6月15日正式宣布参选
比起杰布·布什以及她自己2008年总统选举时的标志，希拉里这回的标志“简化”得更为彻底，只剩下名字的首字母H。有趣的是，设计专家对这一标志褒贬不一、两极分化。
希拉里2016年选举的标志（下）比2008年（上）简化得不是一点点
美国视觉艺术学院设计系主任史蒂文·赫勒认为，就“极简主义和多用途性”而言，希拉里的竞选标志最棒。不过，也有设计师认为，这一标志太过简化和图形化，难以表达竞选人的想法。
斯特拉尔斯和维伦认为，希拉里的竞选标志“出人意料地大胆”，可谓“2016年最在意料之中的竞选人推出的最出乎意料的标志”。据最近一项民意调查显示，接近70%的美国民众对希拉里的标志“没有好感”。
图为希拉里2015年7月13日在纽约一次竞选集会上发表演讲
社交媒体上，网友纷纷“吐槽”希拉里的竞选标志。有人说这个标志看上去像是电脑画图程序“随便画的”；
一名网友把它与古巴国旗对比，觉得“挺像”。
还有人在这标志中发现医院路标的“即视感”。
刁大明说，不论是网友、设计网站，还是一些主流、严肃的媒体，都就这次选举竞选标志发表大量品评，一方面是因为这次选举参选人数比往年高，竞选人之间有“更多比较空间”；另一方面也反映了选举技巧随着传媒业和设计业发展而提升的趋势。
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