从品牌定位到品牌设计：天猫品牌全新升级

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5月23日天猫品牌升级发布会，天猫slogan正式对外更名“理想生活上天猫”，相对之前“上天猫就够了”变得更加聚焦。

天猫联合阿里研究院，全球顶尖的波士顿资询公司，通过对自身消费者大数据的分析和对中国消费趋势的洞察和把握，将当下的五种最凸显的消费趋势－单身消费主义，智能生活消费，绿色健康消费，兴趣爱好消费，跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出5个关键词“独乐自在”“无微不至”“乐活绿动”“玩物立志”“人设自由”。天猫希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为一个理想生活方式的倡导者形象, 通过倡导丰富，多元，理想的生活方式来引领中国的消费升级。

品牌沟通策略变化的背后，设计如何去辅助品牌建立沟通？

概念创意抽炼

棱镜是天猫大数据在精准用户画像背后对理想生活的折射

品牌基础识别

猫头将承担形象演绎的重要载体

品牌应用渗透

理想生活之棱镜创意

关于天猫理想生活的全新概念，我们希望用一种视觉化的方式来呈现，在内部也进行了几轮头脑风暴，从具象的灯塔到抽象的北极光后，我们最终选择棱镜作为创意点，一道光束在穿过棱镜后会投射出五彩的光芒，并无限放大，我们觉得这是一种非常契合的隐喻，将天猫比喻成棱镜。投射出的正是我们的理想生活趋势。

品牌形象管理

品牌在商业世界里是一种无形的力量，有自己的内核和表象，品牌需要通过和消费者的沟通传递其品牌价值和主张，同时必须保持自身的品牌形象管理及阶段性的视觉升级优化。

“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，从认知上我们换了一种更加精准的沟通方式，购物是为了满足更好的生活，而每个人追寻的生活方式才是消费之本，这也让我们在运营品牌上变得更加落地，更加聚焦。大数据分析，天猫的真正购买力一大半来源于一批对生活品质极致要求的中高端人群，他们有明确的消费理念和场景刻画。消费升级的背后其实是倡导更多的人去追求更有品质的生活方式。

因此这一次品牌升级不仅是消费者沟通语言上的变化，在其背后UED的设计师也通过迎合这一批目标消费人群，在刻画更为准确的形象感知，保证品牌基础形象建设的一致性和连贯性。

国际化，年轻化，品质化是第三方数据调研背后我们对受众的形象定位。

品牌设计－品牌VI升级

如何在传承的基础上，优化天猫的视觉语言？

To Be or Not to be, it’s a question — William Shakespeare
Revolution or Evolution, it’s a choice — Tmall UED

是革命式的巨变还是渐进式的演变？是推倒过去重来？还是在原有的基础上重新优化？

站在巨变和演变的十字路口，我们先看看最近全球哪些品牌发生了改变？

过去两年内，全球范围内我们都看到了很多品牌的升级更新，在扁平化，极简主义，和去衬线化的设计大趋势下，我们看到星巴克去掉了美人鱼一圈的所有文字，CK把小写字母换成大写字母，奥迪把之前的金属质感的四个圈变的扁平化，instagram放弃了具象的Polaroid相机型，更新成渐变图形化的logo，同时也有一些品牌进行了颠覆式的改头换新设计。

纵观全球品牌升级案例，我们认为颠覆式的设计巨变对天猫这样年轻的品牌来说，会带来一定认知风险，可口可乐，GAP，卡夫食品等都曾因为在logo彻底换新后引发争议，从而逼迫企业恢复其原设计。因此我们认为在原来的图形基础上做优化，继承和演进才是我们的最终选择。品牌的发展和延续和一个人的成长也很像，从出生到长大，其外貌特征都基本一致，从本土化到国际化，从PC到移动时代，这些外在的客观因素会影响着品牌本身的视觉变化，但我们不能为了变而变，而更多的是在变化中看到不变的，在不变中加入新时代的变。

品牌系统分层

我们经过半年多的市场调研和策略分析后，对天猫庞杂的品牌业务架构进行了全面梳理，认为不同的天猫子品牌担负着不同的业务职责，以连接不同的消费人群和应对激烈的商业竞争环境。因此定义出天猫三个主要品牌，母品牌天猫和两个独立子品牌：天猫超市和天猫国际。

关于品牌VI升级背景与变化

科技背景

从PC到移动互联网

logo设计中去.com，去PC印记。

时代背景

从本土化到国际感

英文字体的优化演绎，强化其国际感

消费背景

从电商平台到引领生活方式

品牌slogan－从“上天猫就够了”－“理想生活上天猫”

品牌VI关键词GYM。

GYM–Global国际感 / Youthful年轻感 / Minimalist极简感

Global－视觉国际感，在面对全球化的大背景下，天猫品牌自身也在逐渐从一家本土品牌开始全球化的战略，天猫平台上汇聚了全球最多的知名品牌商，天猫也开始迈出了全球化扩张的脚步，因此我们认为在天猫logo的设计上，应该以英文字体设计为主。

Youthful－品牌年轻感, 通过大数据及调研报告发现，在天猫平台上的目标消费群主要面对中国最具消费实力和潜力的年轻消费群体。因此我们在品牌色的优化上，让色彩变得更加鲜艳和明快。

Minimalist－图形极简感， 极简风在这个新时代尤其是互联网大潮下，已经成为一种势不可挡的趋势，面对移动用户，更扁平，更精炼，更直观的设计语言也更容易记得住。因此我们在天猫的形象上提炼的更加抽象。

关于新Logo的解读

Logo的型

传承之前的品牌设计元素，在原有基础上优化设计，英文字体的设计更考究，中文字体做了一定优化和细化，使其看上去更加精致和灵动。

Logo的字体

无论是中文还是英文字体的设计，我们都遵循弧形转角的设计，这与圆润的猫轮廓型保持视觉上的连贯性和相似度。

Logo的颜色

天猫母品牌继续沿用天猫红，然而调整过后的红色，颜色更加鲜明和跳跃，赋予品牌新的朝气和年轻活力。

Logo的延展

在全球化，国际化的隆隆脚步声中，天猫在海外运用的logo中，决定适应国际标准，去掉中文“天猫”，使用英文字母和抽象猫型的组合。英文字母TMALL更易于为品牌做全球推广，而猫型是天猫在沉淀了8年多的品牌发展下，最能代表天猫的视觉形象和记忆符号。

品牌升级进行时
作为整体天猫品牌的升级，无论是理想生活方式的新主张，还是全新的天猫VI升级，都只是刚刚拉开天猫品牌升级的序幕，后续天猫家族里的重要成员天猫超市和天猫国际也将陆续在7月吹响品牌升级的号角。天猫的服务属性（无忧购），大牌属性（超级品牌日），新品属性（小黑盒），也将逐渐承担起重要职能，完备天猫品牌力。

天猫UED简介
UED全称User Experience Design用户体验设计中心，从产品UI界面到促销活动页面，从品牌VI视觉到营销传播内容，都是UED的工作职责，简言之天猫UED既要负责貌美如花，也兼顾赚钱养家。

原文地址：天猫UED官方公众号