美国红十字会(?American Red Cross)成立于1881年, 是全球最大及最知名的救援组织之一,主要负责血液采集、灾难救援、救护战争中的士兵和受害者、社区教育和宣传等服务工作。全国700个分会中有35000名职员及超过50万名志愿者。虽然我朝红会副会长认为“红会治理是世界性难题”，这句话基本算得上是句废话，不过观看美加的红十字会历史，好象人家并没有出现过什么美美事件，一百多年了，还做得有声有色，具有很高的公信力，而且还开始通过品牌形象的改变进一步提升服务。新标志由Turner Duckworth公司设计。

你可以观看整个品牌使用手册指南（PDF），实际上，这本手册给我留下很深的印象。一家设计公司能够为这样的非盈利性机构设计品牌是一件挺“荣幸”的事，对于这些慈善机构，有着与一般的商业机构不同的着重点，在这本手册中，其中让我印象深刻的一点就是如何利用“情感”来进行各种场合的应用，以至于看完后我认为品牌公司如果再为他们配上一首“感性”的歌曲就更加完美了，这其实也是品牌公司以后在适当的时候可以考虑的一个项目。我就先自作主张地选了一首略略有点旧的歌先帮他们配上了，Sarah Connor的《Every Moment Of My Life》（我生命中的每一刻），我感觉就挺好的：

在新标志中，我们可以看到，红十字形成了一个圆形的徽章状，其灵感来源于早期的宣传画。设计公司在品牌指南中谈到这个标志：

“徽章象征热情的参与。它使到美国红十字会显得更加个性化及大众化，在传达上更加独一无二。”

对于象美国红十字会这样历史悠久同时又是品牌知名度非常高的机构，对品牌进行任何的改动（就算这种改动比以前更好），都会引来很多质疑。这里存在着一个两难的平衡点：你如果只是“进一步美化”，人们会认为是否有这个必要，如果要推倒重来，会引来更多的反对声音，就象你的儿子突然告诉你他已经做了变性手术了。所以对这些特殊的机构，无论是客户还是设计公司都会倾向于选择前者。这种挑战其实更加巨大，任何一个品牌设计者都会认同一点：完善往往比推倒重来更加困难。

但就具体目前设计公司所做的工作来看，至少在我个人眼中来看，他们是成功的。整体上沿续了原标志的视觉感，加上一个徽章，确实可以让这个红十字从众同也采用这个标志的其它同行机构中显得更加具有个性。与原标志对比，通过比例的调整，新标志虽然增加了元素，但整体上却感觉比原标志更加简洁明快。只有一点，对于文字采用灰色，如果仅从悦目角度来看，红与灰当然是不错的搭配，但在实际使用中，特别对于一个救援机构来说，这种灰色还要经过实际考验才能知道是否可行。

标志主要有三种形式：一个是钮扣型标志，主要是用于市场推广；第二个是“经典”标志，第三个是只单独采用文字的标志。据设计公司说，这个文字标志主要是在“灾害情况下”使用，因为这个时候采用一个具有市场推广性质的标志是不太适合的，这一点同样让我感觉奇怪，实际上，在真正的“灾害情况下”反而更加需要一个富视觉冲击力的图案，而一个只有灰色的文字图案太单薄了。
标志内部空间比例及不可侵犯空间的确定：

在标志指南中，将所应用的图片分为三种，分别是“事件”、“人物”及“物品”，这一点的细分是我比较欣赏的，对于这一类的机构来说，这种分类是必须及实用的，看看品牌公司的示意：

事件类图片，品牌公司认为这些事件类图片是传达出美国红十字会的使用及产生情感联系的时刻。建议采用传达正面意义的图片，图片应该没有过多琐碎的其它元素，直达主题。

在颜色系统上，除了主色及中性色外，设计公司还定下了几种不同的辅助用色，而这些辅助色的确定是通过考察机构的历史中的一些形象来确定了（如蓝色的服装）。这些比较多的辅助用色无疑为机构的各种延伸使用提供了更加灵活的选择。

美国红十字会旧标志

设计公司通过元素的增加为美国红十字会标志创造了一种更富个性的图案，虽然很多人会质疑徽章是否真的有必要加上，但作为其中一种环境的应用选择，这个徽章其实也创造一个白色背景，增加了标志的应用的灵活性（如上图就可以看到）。

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