澳大利亚气象局花100多万重塑品牌引发争议

近日，澳大利亚气象局（Bureau of Meteorology，以下简称BOM）因为改名换标而引发争议。据悉，近期的澳大利亚澳恶劣天气事件不断增加，BOM 虽然无法改变天气，但想通过重塑品牌的方式让自己显得更有作用。该气象局决定不再直接使用首字母缩写BOM，而是改为全称 「Bureau of Meteorology」，为此他们还花重金设计了一套全新的品牌形象。

首先是改名的问题。澳大利亚气象局表示，随着恶劣天气事件的不断出现，气象局发布的天气预报信息被更多人关注和分享。作为该国的国家机构，气象局的责任是确保将气象预报预警信息准确和及时地传递到民众手中。为了支持这一需求，澳大利亚气象局发布措辞严厉的媒体警告，要求媒体在报道气象新闻时将其名字不要再缩写成BOM，而是使用该机构的全称。这一要求在社交媒体上遭到嘲笑，有网友表示，澳大利亚气象局的官方网站、天气预报应用程序（其网站为 bom.gov.au，其应用程序名为 BOM Weather）、社交媒体账号都清楚地写着BOM，却要求大家不要叫它BOM，这太荒谬了！

新旧天气预报图标

其次是更改LOGO的问题。不希望被称为BOM的BOM还花钱设计了一个全新的LOGO，而且价格还不低。根据澳大利亚气象局向联邦政府提供的细分数据显示，此次品牌重塑的总成本为220,296 澳元（约合101万元）。来自墨尔本的品牌代理公司 C-Word Communications 和 Era Co 进行了为期 18 个月的品牌重塑，其中包括更新气象局的视觉风格和LOGO，开发设计气象预报的数据可视化，以满足不同用户的使用体验。

新设计的LOGO以澳大利亚地图轮廓为框架，然后将气象中常用的等温线、等压线、等高线以曲线线条的形式描绘在地图轮廓的内部。其开发的扩展图形也参考了气象中关于气温、降雨量等数据的表现形式，将蓝色的色块以不同的透明度向右递进，形成由深到浅的阶梯式图形。

220,296 澳元的品牌重塑费用中，其中118,177 澳元用于品牌战略设计，包括前期的研究、视觉风格和标志的设计开发等等。另外一家公司拿走了 69,300 澳元用于通信和规划支持。剩下的32,819 澳元则是项目落地执行的费用。

先说设计本身，新图形虽然能表达整个澳大利亚的气象概念，但相比于原先一个橙色的太阳来说，还是不够接地气。用户习惯了用太阳图标表示天气的语言表达，突然将天气应用的图标改成个地图，让大家难以短时间适应。

其次，澳大利亚民众认为气象局花巨资改造面子工程完全是无法理解的。狂风暴雨和洪水摧毁房屋和农作物，使成千上万的澳大利亚人无家可归。气象局在这个关键时刻不想着如何支援受灾民众，反而一门心思花钱改造自己的形象，愚蠢无耻。

据悉，澳大利亚气象局成立于1908年，是澳大利亚联邦政府的一个行政机构，负责向澳大利亚和周边地区提供气象服务。

从理论上讲，品牌重塑可以让企业或组织对内对外的形象令人耳目一新，可以帮助它在不断变化的市场中脱颖而出。甚至有时在其声誉受到打击后，重塑品牌也可以挽回失掉的声誉。就像风险投资一样，并不是所有的品牌重塑的受欢迎的，而且还可能会产生一些不可预测的结果。

澳大利亚品牌重塑失败的例子不在少数，例如2020年7月，澳大利亚政府推出了澳大利亚国家形象新标志，结果因为设计造型酷似冠状病毒而引发争议。同年9月份，澳大利亚政府宣布弃用该方案。据了解，这次形象重塑的总费用高达1000万澳元（约合5000万人民币）。