资讯：李宁换标-华丽的品牌升级

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李宁换新logo了，slogan也换了，尽管知道这个消息的时候我我不知道会换成啥样子，都是我相信，李宁换标会是一次完美的转身。前几天看到新版的logo和slogan，看到微薄上批判的人很多，包括我，第一反应也是批判的，是的这个logo太难看，这个slogan缺乏运动品牌的霸气。但是认真想想李宁这次换logo和slogan是有道理的。

一、新标新形象

logo得视觉方面我不做评价，因为很多人的评价我认为是不客观的，阿迪达斯三条杆难道就很好看？kappa那个背靠背是不是太复杂？PUMA的那个logo是彪马还是彪驴？等等···因为视觉的东西仁者见仁智者见智。但是换新logo从以下几个维度来说是有意义的：

1、品牌的年轻化。

李宁公司CEO张志勇介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。这个出发点我完全认同。

目前李宁有一个相对尴尬的境地，在相对高端的市场，有阿迪达斯、nike等品牌在从高端往中端市场不断渗透；在相对年轻的中低端市场上，安踏、361°、特步等品牌正在从低端向中端市场扩张。

而目前李宁的核心消费群体构成，从年龄上来看，相对中年化，在高中生、大学生市场上，安踏的消费群体远远大于李宁，而李宁的核心消费群体大部分在“从小沐浴在世界冠军光环”下成长的一代，这些人目前已经正在走向中年。

因此李宁这次的改变，是基于向年轻态市场渗透的品牌年轻化战略。一个品牌占据消费者的心智空间，从而进入消费者的购买决策单一般是在消费者20岁之前完成的，因此只有年轻化才能为品牌建立更为庞大的后续市场基础。从这个角度来说，李宁换logo是科学合理的。

2、品牌的男性化。

在批评李宁新logo之前，如果你们去大街上看看主要是哪些人在穿李宁，如果你们去淘宝上看看主要是谁在购买李宁，或许你们的评价会更客观科学。李宁品牌的logo和slogan从开始到现在都太“柔”，太温和，这导致了一个结果是李宁品牌的消费者女性远远多于男性。

李宁品牌的女性化倾向面临着两个主要的市场竞争，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市场上正在日益吞噬原本属于李宁的市场份额，另一方面阿迪达 斯、nike等等品牌的女子系列正在强势扩展市场，这样的结果就必然导致李宁日益缺少在男性市场的话语权，同时女性市场也面临市场份额的流失。

李宁的新logo显得更阳刚、更有力量感，更切近运动品牌的本质：力量、激情、速度。因此新logo必然让李宁在男性市场上找回属于自己的市场份额。

3、品牌的故事化。

李宁换新logo，并不是完全抛开此前的品牌资产，而是建立独立的生产线。李宁20年了，如果我们看看nike、阿迪达斯，我们会发现，他们都有自己的经典系列。李宁这样做为什么又不是在打造自己的阶段系列。

按照5年一个代沟的观念，20年的李宁，已经是几代人的李宁了，这几代人心目中的李宁都不一样，因此通过经典系列和年轻化系列的建设，让李宁品牌更为丰富。

只有经典，没有品牌的年轻化，注定这个品牌是没有明天的，因为没有年轻化就缺乏后续的市场基础；只有年轻化没有经典的品牌也是缺乏市场根基的，因为缺乏经典，就缺乏故事，没有历史和故事的东西是没有生命力的。

所以李宁新标的推出，我看行，“change all we need”，李宁“make the change”没有什么不可能。

二、其实我们都需要改变

李宁新的slogan：make the change出来，照样被批判得很多，刚才在微博上还看到，不少人号召李宁想可口可乐学习，恢复久的logo和sloan.但是我不支持这样的倡导：

1、新slogan更切中运动本质。

运动的本质就是超越自我，挑战极限。

一切皆有可能，很温和，很中庸，是的一切皆有可能，这句话是没有态度的，向一个智者看破了红尘之后的一句话。make the change，是有态度的，运动的目的就是change，改变人类的记录、改变糟糕的心情，改变不完美的体型，让运动改变生活。是的我们需要改变，李宁陪 我们去改变。

2、新slogan让李宁走上偶像品牌之路。

在这里我插播一个广告推荐一本书《品牌如何成为偶像》，这本书中有一个概念我认同：偶像品牌具有非凡的身份价值。因为它可以消除一个民族的集体忧虑，满足一个民族的集体愿望。

我们整个民族的忧虑是什么？我们民族的集体愿望是什么？

看着蚁族在为生计奔波，看着蜗居族为房子奔波，看着那么多走出校门的大学生为工作奔波，看着弱势群体对社会的无奈，看着微博上那么多的不和谐····是的我们集体的忧虑是安全感，我们需要希望和未来，我们需要改变。

让我们一起改变，一起去make the change.尽管我们每个人的力量都是微小的，但是我们需要改变的方向和动力，我们需要改变。

make the change切中了这整个民族的集体忧虑，我们都希望改变。

3、新的slogan进一步强化李宁品牌的运动生活化。

如果我们随机做一个调查，80%的消费者购买运动品牌的目的并不是为了运动，只是为了让自己显得更运动，更有运动气息。

如果我们再做一个随机调查，你会发现80%做运动的人不是为了拿成绩，更不是为了参加比赛，他们运动的目的只是调节自我，调节生活。

所以make the change，让李宁和我们一起去改变郁闷的心情、糟糕的身材、还有那日复一日的朝九晚五的生活。

市场会证明一切，在过10年回来看李宁今天的决定，我想在中国运动品牌的历史上会留下这么一页，2010年6月30日，李宁更换新的logo和slogan，从此市场格局发生change！

本文系艾瑞网专家曹芳华专栏文章，

原文链接：http://column.iresearch.cn/u/caofanghua/archives/2010/298024.shtml

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