目朗出品，吉利全新皮卡品牌——雷达汽车

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“雷达不仅是一个注重科技的品牌，更是一个崇尚自然与人文、强调多元户外生活方式的品牌。”——凌世权博士（雷达CEO）

吉利带来了个特别的「新家伙」——雷达汽车RADAR。

虽然以纯电皮卡亮相，但与其大体系内的其他汽车品牌不同——相较于「出行工具」，雷达更注重其多元生活的一面。

让消费者在众多车企中感知雷达不一样的声音，是目朗为其打造品牌系统的重要目标。

（图源自雷达官媒）

国内外做品牌不同，中国的市场情况比国外更加复杂，部分外来的理论作为「舶来品」，在国内市场实践中不管用了。

基于「品牌是企业战略表达」共识，我们从自身实践中提炼适合国内市场的经验——「信达雅战略翻译方法论」。

将企业想吃下的市场份额，用品牌的手段，翻译成顾客愿意接受且清晰理解的语言。

“信、达、雅”为文言翻译原则，“信”是要真，忠于原文，不能伪；“达”是要至，不拘于形式，通畅又恰到好处；“雅”是要有文采。

信准确理解企业战略

品牌项目最难的地方，在于对企业战略的理解。

在面对以视觉为主的项目时，不论是企业还是品牌公司，都极容易陷入一个「只聊设计」的沟通怪圈里——围绕视觉风格、品牌调性、潮流趋势进行大量细节讨论，反而忽视了更为重要的「找问题」环节，这就导致了项目中大量「无用沟通」甚至「错误交付」的出现。

以深圳机场品牌升级举例，若设计师忽视战略的梳理，就无法理解机场真实的处境，方案也只会基于「飞机月台」出发。

而真正能帮助机场突破增长瓶颈的方案，却恰恰相反——根除旅客「机场就是用来坐飞机的」观念，重点打造深圳机场为「商业生活综合体」，提升非航空性收入。

深圳机场财报显示：2019年非航空性收入为5000多万，2021年超3亿。

品牌设计师的第一步，永远是抛掉视觉需求，从企业问题出发。

面对雷达时，相较于第一时间对「新能源」「皮卡」等元素进行创意，目朗选择从其企业战略出发，为其找到一个更具体、更落地、更容易被感知的品牌方案。

一方面，通过摸清企业即将进入的市场环境、行业情况与用户需求，理解企业现在的处境。

另一方面，仔细倾听企业对处境和愿景的描述，明确其真实的商业需求。

“不同于国外，国内没有皮卡生活文化，我们是第一人。”
“它是吉利首款基于场景，衍生产品和服务的品牌。”
“它将来能开到城市里，不只是用于郊外旅游。”
……

兼顾「局外人」的视角与「局内人」的经验，我们找到了需求背后的「商业问题」：

先造势，从「户外生活方式」切入，再全面布局「多元生活场景」。

始于皮卡，不止于皮卡。

（图源自雷达官方联名海报）

找到了「对的问题」，思路便有的放矢：

一方面，要让消费者在品牌刚亮相时就一眼辨认，雷达真正销售的价值在「户外生活方式」而非皮卡本身；另一方面，要兼容未来多元场景布局的产品和服务。

所以雷达需要的是一个可被感知、可延展的品牌定位体系。

达理性制定品牌战略

如果只盯着同品类的品牌，那么调研的价值会很低——国际范围只有RIVIAN一家主攻纯电皮卡市场，而国内传统皮卡品牌受限于政策和文化，参考意义更是不大 。

（RIVIAN 电动皮卡R1T）

基于「布局多元生活场景」的战略，我们把调研的锚点，转向主打SUV等多功能出行车型的新造车品牌。

新造车真正的卖点在于创造了燃油车无法比拟的「体验感」，同样，雷达也是期望给予消费者无与伦比的用车体验。

而「品质、智能、舒适……」这些划分体验感的位置已被占据，为找出消费者心智中留给雷达的空位，雷达和目朗投入了许多思考。

通过消费者调研，我们发现目标人群多借品质旅行来追求更多智慧，自我实现，以及更多的爱。

显然，这是雷达占位的机会，为此，我们需要向消费者勾勒一个富有精神灵性和情感关怀的故事。

有了故事，还需给消费者一个相信的理由。

通过研究消费者决策链路，我们发现顾客对新能源汽车的主要问题不再是简单的「里程焦虑」，而是进一步对移动用电场景的需求，而这恰好是雷达优势所在——不惜成本打造纯电续航600km和6kW外放电，既满足中短途游，又满足户外负载大功率电器需求。

（图源自雷达官媒）

而由此顾虑延伸的子品牌——满足多元户外生活的RADAR weekend的创建，也才真正意义上定义雷达所倡导的「生活方式」，因为车不再是一个用于移动的交通工具，而真正成为了能供电生活的多功能空间。

由此，我们找到了可以占据的心智空位——「无忧、无界、无痕」，生活里无忧、空间上无界、自然中无痕。

最终，该概念被提炼为：移动多元带电空间。

在尚未被品牌概念定义前，雷达在消费者眼里只是一款能被任何SUV替代的出行工具。

但现在，雷达是连接工作与生活、连接城市与郊外的「移动多元带电空间」，它为消费者创造了一种期待——对美好多元生活的期待。

雅信息美学传达

如何让那些枯燥的文字，作用到消费者？
如何让抽象的「生活概念」，变为具象的「真实体验」？

这道从抽象到具象的「命题作文」，考验的是设计师对氛围的营造能力——让受众通过视、听、味、触、智，不用思考便能感知品牌想传播的核心价值。

把控雷达所有触点的一致性，细微到机位设置、光影分布、互动要素，甚至色彩比例，保证落地的方方面面都传达出同一种气质。

（上：官媒发布 下：视觉规范）

这也是为什么，消费者看到雷达的出街物料，联想到的不是「踩油门、拉货」，而是「三五好友，帐篷、海浪、啤酒」。

（雷达官媒下的网友评论）

一致，让品牌成为品牌。

识别色

即便是一个简单的颜色，也需承载一个故事，与整个品牌体系统一。

大地霜绿和晨曦橙，兼顾多元户外生活的「自然气质」，与智能出行的「科技属性」，无声地传递着雷达所倡导的生活理念。

品牌标志

基于雷达「始于皮卡，不止于皮卡」的企业战略，我们在LOGO的设计上为后续产品的结合保留了空间。

使其保留皮卡专属的「块状关系」和「干脆的力量感」前提下，增强包容性、品质感和科技属性。

前瞻&颠覆

当下的处境只是企业生命中的沧海一粟，站在更高的视野制定品牌策略才是我们的价值所在。

2016年，一辆纯电超跑样车亮相北京车展，目朗现场为其贴上车标——国内首个新能源品牌「极狐ARCFOX」诞生，吹响新势力造车第一声号角。

2022年造车新势力群雄逐鹿，雷达汽车另辟蹊径——从出行工具延伸至全场景品类——国内首个聚焦户外多元生活场景的汽车品牌问世，一条新的赛道已经被打开。

创作团队

孙建斌、张慧涛、朱小亮、王颜、任子鹏、张慧、李宜珍、苗书梅、郑智鹏、贾文博、康家望

关于目朗

目朗品牌是一家专注于品牌咨询及设计的全案公司，尤其在汽车、金融、航空、机场、科技等领域颇具经验。

此次吉利旗下皮卡品牌由目朗出行品牌事业部出品，团队至今已经服务18个汽车品牌、2个航空品牌、1个机场品牌以及16个行业衍生品牌的全案设计。客户包括：北汽集团、 ARCFOX、吉利集团、几何汽车、爱驰汽车、雷丁汽车、深圳机场集团、江西航空、北方快线等。

目朗北京：北京市朝阳区大望路“下甸甲三号院尚8国际广告园C403A

目朗上海：上海市长宁区愚园路1258号绿地商务大厦1810-11室

联系电话：400-101-5121

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©本文作者：俞兴华 、杨昊海、孙建斌｜ 视觉设计：周智超、罗洪鼎