品牌再思考：宜家家居

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英国Icon Magazine是一本介绍及报道建筑及各种设计相关的知名杂志，其中有一个颇受欢迎的栏目Rethink,该栏目每期会邀请一家设计公司，由他们自己寻找一个认为已经不适应目前时代而需要更新的品牌，并由设计公司进行品牌形象改造。最新一期，他们邀请了英国设计公司Freytag Anderson，而这一次，设计公司选择了IKEA宜家家居。

首先我要说的是，他们选择了宜家家居品牌作为开刀的对象深得我心。无论从哪一个角度，IKEA这个品牌都让人感觉应该改变，每次看到这个品牌还是老样子都会让我在心里嘀咕几句。如果抛开这个品牌形象单纯因时间长久而获得的识别度这一点外，这个品牌形象与其目前的产品及理念缺乏相联。或许除了颜色告诉人们这是一家瑞典公司之外（虽然说起来有点讽刺，创始人坎普拉德为逃避本国的高税收，早在七十年代初就已经移民瑞士了，而公司总部近年也移至荷兰）——两瑞（瑞典、瑞士）的很多品牌都有较浓的国旗情结，瑞典就是这种蓝黄配色，而瑞士则是那个十字。

为了说明品牌形象与产品及理念缺乏联系，最直观的感受，我们可随便打开宜家定期派发的《家居指南》小册子，这是最新一期的部分截图，看了下面的一些截图，你甚至都能感觉到最格格不入的就是封面右下角的这个标志，无论从颜色上还是结构上：

我们先来看看Freytag Anderson设计公司自己讲述如何改造：

我们先从检视现有品牌形象的优点开始——即颜色及其粗壮字体。我们对字体进行细节修饰，以便使字体更加接近原有的Futura Press字体。通过这样的处理使字体更加清晰并且更加符合宜家产品的审美原则。为了与原来的品牌形象具有一种延续性，我们继续保留了原来的颜色，但却移除了椭圆形的结构，这个椭圆形使得标志显得老旧及减少了品牌的清晰性。

修饰后的标志

当新形象建立后，我们感觉还可以进一步发展，使品牌产生创意性的沟通。我们将四个字母看作独立的区间，各自形成一个模块及可堆积的品牌系统。从而使品牌、产品与消费者之间产生了一种简洁有趣的视觉联系。

设计公司建立一种“可堆积的模块系统”品牌形象

每当人们想到IKEA，脑海里总会立即想到各种平板包装的盒子及那幢巨大的蓝色建筑物。所以理所当然的，我们可以再推进一步，我们将模块品牌形成三维感，使其围绕着包装的开关，使品牌与产品之间产生一种微妙的联系。通过这种模块的延伸我们还可以将其应用到IKEA的子品牌，从而为IKEA建立一个统一的视觉品牌形象。

品牌与包装的三维应用

各种不同堆积形态在不同种类的包装上的应用

这种效果也可延伸至建筑上的使用

以上就是此次设计公司对IKEA的品牌改造，他们保留了原有颜色（其实原来的颜色在我的眼里与产品也不合拍，但考虑到品牌的形象已作了改变，为避免过于激烈地改变，保留颜色，也是一种折衷的办法），但改变了结构，特别是，他们以模块形式来展现一种多形态的品牌形象，并进而在包装及建筑上得到巧妙的延伸应用，相当不错的一次改进。宜家家居一直声称是空间专家，他们的产品往往能够适应不同的空间要求，从而使得提高空间应用率，而这种“不同形态”的堆积，恰恰能够呼应出这样的产品特性及理念。

但我个人认为，还可以再推进一步！反正都是试验设计，我们就不必扭扭捏捏只顾玩弄着衣角。

多形态的品牌形象展示，固然体现了宜家产品的灵活性及多样性，但这些形态，是一种预设的形态，消费者的参与呢？个人的体验呢？宜家家居声称“每个人都是生活的主角，都是支配者”，这一点如何体现？我认为，可以让消费者体验“自定义”品牌，当然，这种自定义，并不是天马行空，而是根据上述的模块来设置，我相信这种体验在技术上并不难实现。我个人的设想是，假设一个人进入宜家的网站，TA可以按个人的喜好来自定这四个模块的位置，确定后，这个设定的标志就是宜家的标志，简单示意如下：

第一步：模块在这个4X4的格子里，每个模块可以上下移动

第二步：通过滑动方块自定位置（如上图），自定义过程完成，按确定，并进入网站

第三步：以后，这个自定的品牌就是在这台电脑上显示宜家网站的形象

毫无疑问，这是更进一步的做法，并不纯粹为了好玩，有几个好处：

一，采用一种互动性的自定义品牌，体现了一种个性化，但由于颜色及顺序并不改变，宜家品牌原有的精髓仍然保留。同时，“由我做主”的自设过程呼应了宜家的经营理念。

二，更加契合消费者的心理。宜家家居的消费者在外国会偏向于较年轻，而且很多产品都是一年一小换三年一大换，而在国内，宜家家居象很多引进的品牌一样多了一些光环，其消费者会偏向于一些较注重生活品质、精致及自认有潮流触觉的消费者群体。但无论是哪一种，其消费者都是更愿意接受改变、愿意接受新事物的群体，这种自定义的品牌，会更加符合他们的心理认知，并对品牌产生更多的认同感。

三、情感渗透。这种由消费者来定义品牌虽说不上惊世骇俗，但事实上也显得很特别，由于每个人所自设的形态都可能不一样，也可能一样，这也造就了消费者之间谈论这个品牌的机会，或者说制造了话题，使品牌进一步在消费者的情感上得到渗透。

总的来说，虽然这是一次实验性的设计，但我并不认为这只是闭门造车的YY， 我从来就武断地认为，品牌设计是一件少数人就可决定的事，并不需要拿着一张调查问卷问一个一线工人“你认为什么东西最能代表我们公司的理念？”这些愚蠢的问题。Freytag Anderson的改造事实上也提升了该品牌的形象——这就是一个旁观者获得的感受，而这就已经足够了，我也希望IKEA能够认真审视Freytag Anderson设计公司的这次设计。

文/www.logosky.com 陈汉聪