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品牌简史第一辑: 在经济大衰退中创办的星巴克

2019.01.15 Loading... 抢沙发

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

 2018年12月,世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓,星巴克排名第32。目前,星巴克在全球范围内拥有近21300间分店,在中国达到3600余家。

星巴克臻选西雅图店

2018年2月,星巴克在其西雅图总部开了第一家臻选店(Reserve Store),提供最好的咖啡与烘培点心,为消费者创造有活力和亲近感的空间。

作为全球最大的咖啡连锁店,星巴克创建的理由十分简单。

星巴克的三位创始人和所有生意人都不同,他们创办星巴克只因为:他们喜欢咖啡,还有茶,想要西雅图有最好的咖啡。

星巴克创始人:杰夫·西格(历史老师),杰瑞·鲍德温(英语老师),戈登·鲍克(作家)

而星巴克的诞生,则要从另一家小型咖啡店说起……

1966年,伯克利的维尔斯街上开了一家小咖啡店,取名“毕特咖啡与茶”,店主阿尔弗雷德·毕特追求咖啡的品质并带出了一批忠实爱好者。

Peet’s Coffee & Tea 创始店

Peet’s Coffee & Tea 创始店

杰瑞和戈登便是最初的皈依者,在1970年,戈登突然有了自己开家咖啡店的想法,杰瑞以及隔壁的室友杰夫,这三个热爱高品质咖啡的人一拍即合。

星巴克的第一家店与第一版LOGO

1971年4月,在西雅图派克广场上有了家名为“星巴克”销售咖啡豆,茶和香料的商店。

而此时这个城市正陷于 “波音崩溃”的经济大衰退,按市场分析那一套,这不是做咖啡生意的好时机。

但星巴克的创办者心里满是自己的向往与对优质咖啡的向往。对他们来说,优质就是一切。

而星巴克从开张那天起,销售就出乎意料的好。《西雅图时报》上的介绍更把大量顾客带进了这里,店铺的名气越来越大。

(1971 – 1987)

星巴克的名字来源于小说《白鲸》,这个名字牵出了早期咖啡经销商远洋和航海的浪漫情怀。

名字确定后设计师便开始研究古老的海事书籍,捕捉早期咖啡贸易商的航海传统。后来从一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案中得获得灵感,设计出了美人鱼在中间,四周围绕着字母的标志。图文徽章的标志相较其他,弱化了商业属性,更强调品牌的文化感。

图标简称为“塞壬”,以袒裸胸部具有鲁本斯风格的女人像,象征咖啡本身对人的诱惑。

霍华德·舒尔茨与星巴克的相遇

“我们除了提供最优质的咖啡外,没办法把生意做到最大。”杰瑞这样告诉霍华德·舒尔茨。

那时霍华德在一家销售家庭用品的公司任职副总裁,他在一次对咖啡研磨机的考察中遇见了星巴克,并被其征服。他愿意为这家只有5家店的小公司,放弃年薪7.5万美元的工作,放弃汽车和公寓。

这位后来的星巴克董事长在书中写道“直到我发现了星巴克,我终于意识到什么才是攫取你的心灵和想象力的工作。”

面对霍华德与决心,星巴克却担心他做事的风格会摧毁现有的文化。经过争取与磨合,1982年的春天,霍华德加入星巴克担任零售业务和营销总监。

霍华德·舒尔茨

这就是我与星巴克相遇的故事,从那以后,我和星巴克都变了”霍华德说。

星巴克咖啡吧和“毕特咖啡与茶”

星巴克的历史上有些不曾预计的转折,最奇特的便是1984年,星巴克买下了“毕特咖啡与茶”,这次收购使星巴克陷入了债务危机。

而此时霍华德正向时任CEO杰瑞提出一种新模式,他认为星巴克不应该只是一个咖啡豆品牌,而是要让顾客直接享用咖啡,这样才会有未来。经过近一年的争取,在1984年,星巴克拥有了第一家既供应咖啡豆也供应咖啡饮品的店。

新模式的成功并没有打动杰瑞,对他来说,这是星巴克价值观的扭曲,心灰意冷的霍华德在1985年底离开了星巴克。

霍华德的天天咖啡与星巴克

离开星巴克的霍华德决定创立自己的公司,而在他募集资金时,却收到了来自星巴克的15万美元与支持。

公司名称取为“天天”,标志反映了对速度的重视,天天咖啡的名字刻在一个绿色的圆圈中,围绕着水星的头部,象征迅速的使者之神。

在霍华德筹集资金的几年,他找过242个人谈过话,其中有217个人说“不”。终于在1986年,第一家天天咖啡成功开业,仅一年内,便拥有了3家门店且平均销售额都达到了年均50万美元。

1987年,杰瑞和戈登决定出售星巴克,只保留“毕特咖啡与茶”,而霍华德则筹资400万美元收购了星巴克。34岁的霍华德•舒尔茨正式成为星巴克的总裁兼首席执行官。

新的星巴克与第二版LOGO

天天与星巴克合并之后,只保留了“星巴克”这个名字,标识也进行了重新设计。

第一版标志由于太过裸露的形象引起争论,顾客认为标志过于直接,具有攻击性和“性”引诱的成分。合并后,标志以更保守的方式进行了修改。

图形上:天天咖啡标志上的水星添加到了美人鱼的皇冠上,而美人鱼则用她头发覆盖上身,而冠部的形状和尾部末端也进行了修改。

配色上:放弃了原有的棕色,改为天天咖啡的绿色。这是星巴克第一次使用绿色,而后来也成为主要的企业颜色。

星巴克的后续发展与LOGO变化

1992年,星巴克成功上市,在这次的标志更新中,美人鱼的形象放大,标志设计聚焦在了她的上半身,突出皇冠、脸部、头发等核心视觉元素,其他基本不变。这款标志是截止目前,使用时间是最长的一版。

(1992-2011)

2011年,为庆祝星巴克成立40周年,标志再次更新。新标志取消咖啡字样,暗示将可能开发更多类别产品。而围绕美人鱼的文字与外边框则被移除,只保留了再次进行放大处理的美人鱼,呈现跨文化的特点。

(2011-至今)

标志用顾客早已产生印象的绿色填满图案,整体更简洁,更具现代感和视觉冲击力,也“年轻”许多。

从星巴克的标志变迁中,可以看出星巴克以消费者体验为重以增强客户黏性的理念。标志的变化在某种程度上是对公司放弃自身业务边界并发展新领域的象征。

从最初的图文徽章到现在的独立图形标志,从更注重呼叫到为品牌产品联想和体验提供更好的可能,纵使如星巴克这样知名的企业,也需要数十年的培育时间。标志图形被广泛认识是个漫长的过程,它背后是时间与成本的堆砌,但到目前为止,星巴克仅需美人鱼形象与具有品牌代表性的绿色就可以获得即时识别。

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