乐高集团新形象，由 Interbrand 和 In-house 共同打造

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自1932年创立以来，乐高（LEGO）集团已然成为全球首屈一指的玩具制造业巨擘，以其独一无二、能够无缝拼接的塑料积木享誉全球。集团的创始人奥勒·基尔克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在丹麦比隆（Billund）播下了梦想的种子，集团的名字「LEGO」取自丹麦语「Leg Godt」，蕴含着「尽情畅玩」的欢乐真谛。起初，乐高是以木制玩具起家，直至1949年，才华丽转身，首次涉足积木制造领域，而1958年更是迎来了划时代的飞跃，其标志性的互锁积木连接结构问世并取得了专利认证。

乐高的旧身份的样本

时至今日，乐高集团依旧是一家秉持家族经营传统的跨国企业，麾下汇聚了超过27,000名员工，足迹遍布全球40多个国家，并在130多个国家和地区出售产品，每年售出的乐高积木元件数目高达约700亿枚。在过去的两年中，集团内部的创意与战略智库Our LEGO Agency (OLA)携手国际知名品牌咨询公司Interbrand，共同倾力构筑了一套全方位的品牌形象体系，旨在实现乐高集团旗下所有品牌体验的高度一致性与无缝对接，从而在浩瀚的品牌生态中勾勒出一道连贯而璀璨的乐高风景线。

乐高集团在面对日益多元化的传播渠道和丰富多样的品牌触点时，认识到原有的品牌形象指导规则和众多原则在实际应用中逐渐变得复杂和难以控制，尤其是在呈现多种不同的美学风格时。尽管如此，乐高在全球玩具市场的领先地位并未因此受损，然而为了确保品牌形象在未来能够更高效、一致地传达品牌价值，他们决定与时俱进，构建一个更为明确、连贯的身份体系。

为此，Interbrand和OLA联手开发了一项创新的设计解决方案「LEGO Brick Pro 离合系统」。这套系统将乐高积木的构建过程数字化，转化为一种字体形式，包含约130个字形，这些字形可以直接模拟真实积木的构建过程，在数字环境中构建出一致的图形、插图和用户界面元素。例如，商店内的实体按钮可以用乐高积木按照比例精确复刻，从而实现物理空间与数字环境之间的无缝转换。

「离合系统」的命名源于乐高积木间精准咬合的特性，体现了积木制作过程中极高的工艺标准（精确至五微米级别）。设计师们选取了最具代表性的130个乐高元素，将其转化为数字字体库，使得任何人在使用这套字体时，只需像打字一样操作，即可创建与乐高元素完美匹配的各种图形，确保了跨平台的一致性和清晰度。

此外，Interbrand与OLA及Colophon合作，推出首款专属于乐高品牌的定制字体——LEGO Typewell®，该字体设计灵感源自乐高积木的几何形态，并应用于实体产品和所有数字平台，涵盖全球120种语言。Typewell® 字体的特点是融入了积木模块化的元素，如字母边缘的平直部分，尤其是字母「a」和「g」上独特的水平笔画设计，从而使字体整体呈现出与乐高积木相似的质感。

同时，动态图形也是新品牌形象的关键组成部分，由58个乐高元素组成，用于增强视觉效果，带来动感、戏剧性和情感表达。特别值得一提的是那些平面化的3D运动图形，它们由乐高套装中的装饰配件演变而来，单个元素极具特色，组合起来更是充满趣味性。不过，对于某些使用渐变效果的例子，有人认为这可能会减弱乐高元素本身的清晰度和完整性。

另外，设计团队还根据用户玩乐高积木的行为习惯，提炼出了动态设计原则，包括拆解、组合以及应对错误的方法。动态设计原则采用了较低帧率的动画风格，以呼应乐高积木简洁的本质，并强调即便在复杂的套装出现之前，仅使用基本部件也能创造出无限可能。

最后，OLA和Interbrand经过梳理和整合原先繁杂的指导方针和原则，提炼出了五个关键的设计原则，确保从乐高游戏系统出发，始终围绕玩家体验进行设计，注重讲故事、保持积极乐观、简约而不简单。通过这一系列的努力，乐高成功地建立起一个以标志性乐高游戏系统为核心的设计系统，并以此为基础，有力地维系并提升了整个品牌生态系统的凝聚力和一致性。