施利文金融（Thrivent Financial）是一家总部位于明尼阿波利斯的五百强金融公司，在2013年还荣登最具商业道德企业排名。它是一家以路德教会为背景的非盈利性机构，主要是为250万路德会员服务，其宗旨是协助路德会教友获得经济稳定，同时回馈他们的教会，该公司为会员提供的主要业务包括个人保险、退休基金及投资等理财产品。2012年其管理的资产高达800多亿美元。随着近年来由于新加入的教会成员有减少迹象，他们希望不仅向路德会员开放，而是面向所有基督教徒服务。近日，他们更新的标志设计，同时将原有标志下方的“路德会成员”改为“连结信心与财富创造美好”。

负责该品牌工作的苏珊谈到了这个标志：

新形象能够更加清晰传达心形及十字架，传达出我们作为基督教徒的共同纽带……新的心形图案对于不同的人具有不同的含义，在心上面的十字架，有人感觉象是一条大道或者首字母T，同时还传达出一种他们非常认可的运动感觉。

更新后的标志，平面化的处理使十字的形象更加突出，虽然原来的标志说真的确实是不错的。但原来的标志并没有过多强调十字（或者有也不清晰）。而横向线条的处理，我自己略感到有些突兀。整体颜色上，变得沉稳，相比原来来说，更加接近于一家金融公司的气息。

这种以教会或兄弟会为背景的大大小小企业在西方是很多的，这些企业只服务特定的人群，也由于这个原因，使到其客户的忠诚度是非常高的，甚至使企业有一种家庭互助气氛。此次Thrivent为扩大会员而撤下宗派之藩蓠其实是一把双刃剑，它会让原有的成员的感情受到一些伤害，认为该企业只将金钱放在第一位（所以该公司在新闻中也提到原有的标志不会立即全部撤换，会“逐渐自然轮换”），其实新标志的十字还象一个f（financial 金钱）字母的感觉，不过这一点对于他们来说还是不说为妙。名称无疑来自thrive（兴盛）一词，但正如新旧标志的改变中可看到的，原来的“纽带”式标志已经断裂，但是否会让旧成员感到象新标志一样的“心碎”及使公司仍然兴盛，只能拭目以待。

以下为部分新标志的应用：

本文文字作者：www.logosky.com 陈汉聪

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