品牌们正在不断「抛弃」草书标志，原因是大家看不懂？

Z 世代看不懂草书？但像家乐氏、福特和可口可乐这样的品牌会被说服改变他们的标志吗？

当强生公司 (Johnson & Johnson) 最近放弃了其有着136年历史的草书标志后，埃迪·鲍尔 (Eddie Bauer) 紧随其后放弃了拥有六十年历史的手写标志。由于两个新设计的标志都被无庸置疑的无衬线标记所取代，人们纷纷提出品牌视觉元素失去特色的指责。在这种情况下，人们开始寻找责任人或替罪羊，试图找出造成这一现象的原因。毫无疑问，这一现象在许多时尚品牌的标志设计中完全能够体现出来。

难道传统的、保守的商业文化或公司形象不喜欢手写字标，然后将维护了数十年的品牌资产放弃？再或者年轻一代可能由于缺乏对草书的教育，导致他们对手写标志和希腊菜单一样陌生？

埃迪·鲍尔新旧标志

这也引发了一个问题，接下来将会是哪一个草书标志会成为接踵而来的「多米诺骨牌」？也许是家乐氏 (Kellogg’s)、库尔斯 (Coors)、来苏 (Lysol)、贺曼 (Hallmark)、凯迪拉克 (Cadillac)、Champion 或 Instagram？还是经典的福特汽车公司字标？亦或者是通用电气（General Electric）相互交织的「GE」标志？甚至是美国标志的鼻祖，可口可乐所珍视的手写标志吗？

从历史的角度来看，围绕草书标志的喧嚣有些讽刺。因为并不是一直都因为其特色和独特性而备受珍视。在一个多世纪前的1916年，芝加哥广告人格伦·巴克（Glen Buck）在他的著作《商标的力量》中建议道：「使用商标的一种常见方式是用草书字体书写并添加一些华丽的装饰。然后你将拥有一个与成千上万其他标志非常相似且严重缺乏独特性的设计。」

通用电气标志演变历史

设计师迈克尔·比尔特（Michael Bierut）在2007年纪录片《Helvetica》中提到的一个问题。他特别提到了「Amalgamated Widget」标志，认为该标志采用了一种「滑稽的草书字体」，他觉得这种字体不符合标志设计的现代趋势，被描述为滑稽或不合时宜。此外，他还举例了一则1953年的《可口可乐》杂志广告，该广告因采用「草书婚礼请柬排印¹」而被批评为是一种过时、陈旧的视觉表达方式。

强生公司公司新旧标志

因此，在更广泛地审视这一趋势时，我们需要认识到这并不是什么新鲜事。就像对于企业品牌标志「失去特色」的抱怨可以追溯几十年一样，公司对于他们的草书标志可能向公众传递的呆板感感到不适的情况也已经存在了相当长的时间。然而，很多公司一直不愿意放弃草书。

福特曾在1966年聘请标志设计大师保罗·兰德（Paul Rand）重新设计其草书标记。保罗·兰德在提出对福特汽车标志进行现代更新的观点时，他表达了对于草书字体的看法，认为最初为个人和其产品设计的签名式的草书字体，随着时间的推移，不再只是代表个人，而变成了代表那个时代的标志或象征。但福特没有鼓起勇气采纳兰德的替代方案。同样，通用电气在1986年雇佣设计公司 Landor 制作的现代标志也未采纳。

然而，我们可能会看到更多品牌很快放弃草书。作为少数几个采用草书标志的科技公司之一，也许下一个品牌将会是Instagram。Instagram的草书标志已经使用了很多年，2022年，该品牌更新了标志，但字体依旧包含了难以辨认的手写特征。为了能够选择更符合Z世代喜好的设计，同时与TikTok的厚重标志竞争，我们可能会看到更多的渐进性变化。

近来，一些品牌已经开始朝着脱离草书的方向迈出一些小步。就在两年前，坎贝尔汤（Campbell）罐头将其著名标志中的字母分开，也许是为了照顾Z世代中不懂草书的消费者。即便可口可乐多年来一直以其草书标志作为核心标志，它也不得不通过各种辅助视觉元素来扩展。从一个「动感丝带」到一个瓶子剪影，再到Lippincott & Margulies 于1969年设计的非草书「Coke」标志。让我们面对现实吧，「可口可乐」已经成为一个过时的名字；根据 Google Ngrams，它在书籍中的使用在 1940 年达到顶峰。现在称呼可口可乐为「Coca-Cola」已经显得过时，就像称呼摇滚歌手米克·贾格尔（Mick Jagger）为「迈克尔」一样。

总的来说，对于草书标志消失的担忧可能有些夸大。美国专利和商标局的数据分析显示，尽管在1970年，新的美国文字商标中有12.4%采用草书，但到了2000年，这一比例降至4.7%，今年又反弹至7.2%。

虽然签名在我们社会中已不再像过去那样重要，但它们仍然保留了一种象征意义，即使它们完全消失了，这种象征意义也无疑会持续存在，就像哈佛的盾牌一样，即使如今在剑桥再也没有人带着它参加战斗。因此，草书标志将继续在品牌中存在，只要它们的所有者认为它们传达的人性、真实性和个性优于其过时和衰老的含义。随着强生公司和埃迪·鲍尔公司的草书标志的消失，那些依然存在的标志甚至可能获得更多的独特性。

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