访谈 · 2021.08.18

做LOGO，好创意救不了坏主意。

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今年 4 月，目朗创始人段绪，受邀接受《第一财经》杂志专栏「未来预想图」的采访，讨论了对品牌与设计的看法。部分采访内容经编辑组整理，已刊登在 2021 年 6 月《第一财经》杂志当中，本篇为我们精选部分设计师关注的问题汇总成文。

“人永远是这个行业最重要的因素。”

市场需要品牌设计师，核心是需要设计师每次动手前的思考和选择，操作技巧反而退居其次。设计师的经验和思考决定了方案正确与否，在方向正确的基础上，才能说设计师的操作和审美决定了成果的上限。很多项目失败的原因是对错误的问题提出了正确的答案。

北方快线品牌设计

画一个好看的图形、元素并不难。但假设一个品牌的调性是“关怀”，你会怎么去表达？用什么形状、字体、组合结构，再细化到元素大小、夹角度数等等……成功的方案，需要品牌设计师在每个岔路口分别做出正确的选择，背后支撑他的就是大量的经验、调研、测试与思考。

设计师的头脑是这个行业最重要、也最值得我们主动投资的地方。所有设计师在动手之前，都应当对市场环境进行观察和预测，这是支撑他们做出选择的依据。市场也是最终方案的评判者，操作技巧带来的视觉效果，未必能给企业创造好看的数字。好创意不能纠正坏方向。

本质上，企业每一笔支出都是一次投资，期望都是盈利。「品牌设计」这个项目如果能直接的带来盈利，那么这就是一笔成功的投资，这个项目的操作者——品牌设计师，TA的身价也就必定随之上升。

也就是说，能帮企业赚钱，自己就能赚钱。想帮企业挣钱，就要培养自己的商业思维。在废寝忘食提升设计技巧的同时，抽出一定的精力投到学习商业、市场上去。

“品牌设计是对企业的未来负责。”

设计这个行业可以分得很细。从个体来看，平面设计、产品设计、UI设计等细分领域非常多，大多数细分品类的作品一出品就很完整，凭借设计师本人的能力就可以不断创造。但品牌设计有前置条件，一是需要以整个企业为对象进行分析、拆解，二是需要从商业策略出发进行设计，让品牌迎战未来的市场。这就导致品牌设计师必须要具备“可持续”的洞察能力。

品牌是一个企业的「气质」，决定了企业以什么样的形象面向当今与未来的公众。品牌设计也因此需要涉及未来的商业、视觉、市场等等多方要素。这就说明了为什么有些设计方案刚出来时往往显得有些“非主流”，负面评价非常多。但再发展两年，整个情况会不一样。

人们会吐槽品牌设计成果在当下的特殊，但不会称赞它对于未来的远见。一是人们会先入为主地与之前版本进行对比，看惯了的自然喜欢；二是人们知其然而不知其所以然，没有经过分析就不会了解未来趋势，也就不会知道设计师最后选择这个方案的原因。

作为企业的一员，品牌设计的角度也不一样。企业需要产品、包装这些实物，还有海报、H5等宣传品，是要放在市场上竞争，因此这些设计师会钻研细分市场，分析精准用户的精准需求。而企业做品牌则是为了战略布局，品牌设计师也更需要商业思维去总结概括整个企业的战略。

我一直坚持品牌设计师们应当在商业和视觉中寻找一种平衡，不需要再去过多地关注视觉了，因为视觉问题已经解决了，我们的品牌设计师需要更有深度的商业思维。现在的设计教育还是太注重技法，这是大问题。所以我经常建议我们的设计师接触知识的维度要更广，一定要拿出一点时间去关注商业、关注市场。

目朗案例

“好的方案，一定是不断调研、测试的产物。”

品牌这件事是全定制的，每个步骤都要深思熟虑。

「品牌」是一家企业众多决策中，要求最为严谨的。这就意味着品牌设计师从了解需求开始，要先投大量的时间到市场调研中去，再从调研过程中形成一套完整的破局策略，帮企业从品牌角度出发确立概念。

之后的每一次动手，都会在未来的某个阶段对应着企业某个数字的好坏。最后留下最正确的方案交给客户。这个过程一定需要时间，这段时间也值得企业等待更好的方案。

雷丁汽车标志迭代分析（部分）

拿小米这个例子来说，原研哉的团队经过两年的调研、思考、尝试，最终给出小米一个符合企业战略和市场方向的方案。优化圆角不会占用多少时间，但是思考出的这个“生命感设计”需要。消费者觉得这是噱头，但是对原研哉设计团队来讲，这个概念是帮助他们做出选择的标准，将作为品牌方案的中心，未来就是小米团队产品、营销上的旗帜，需要用时间来确认。

在时间占比上，除了确定方向，还有更实际的一点——全面落地。品牌升级不止换个 Logo，从产品到包装、从线上到线下，这里面涉及到大量的落地工作，这也必然需要大量时间和成本来完成。比如我们做机场这种项目，算下来几百项细则都需要设计师推敲、尝试，你一看一个手册几百页，可能每页都是一个单独的产品设计、环境设计、车身/机身的喷涂设计等等。

深圳机场特种车辆涂装（部分）

“被认可的「特色」是设计师的财富。”

一个人能成为“网红设计师”，而不仅仅是“网红”，必然是 TA 的作品足够吸引人，带来了流量关注。TA 们的作品存在两种情况：一种是技法高超，能凭借自身知识的厚度玩转各种风格；还有一种是特色鲜明，在个人风格上创造出了非常符号化、个性化的作品，甚至跨界吸引粉丝。

THE BLUE HAMHAM

无论如何，我认为吸引流量对于一名设计师来说，一定是好事，无论是对读者中的设计师还是目朗的设计师来说。

吸引力不是说非得特立独行，而是对自己和自己的的作品有明确的定位，风格上是抽象、简约还是写实，行业上注重餐饮还是服装等等。能在自己擅长的、喜欢的领域做出人无我有的东西，对设计师来说最为珍贵。

Noritake插画作品

我希望我们的设计师，不论是今天在目朗、还是换一家公司、还是自己有了工作室，都能找到清晰的个人定位。如果我们的从业者都能把自己的个人品牌做好，中国设计行业的市场会更高质、更规范、更有意思，中国的企业在国际上也会更有竞争力。

自我定位必然是个漫长的过程，不比任何一个品牌项目容易，但对设计师个人发展来说十分重要。

目朗团队

“扁平化是曾经流行的表达手法，趋势则是时代背景的产物。”

扁平化只是表达手法，之所以越来越多的设计师使用这种手法，是因为时代背景的需要，有人买单才有人做嘛。现在也能看到很多声音说扁平化不一定好，确实是这样，新的趋势可能也已经出现了。

比如扁平化的出现，首先是大众对拟物风格的审美疲劳。最开始的设计师需要还原实物来准确反映出它所代表的东西。随着时代发展，市场见得多了，设计师也做得多了，形成了特定元素传达特定信息的“默契”，也就可以通过简洁的设计来表达原来的含义了。再到智能手机出现，简单的图标也更利于在小屏幕显示。

扁平化车标设计趋势

但扁平化不重要，它只是个现象。要重视的是视觉的发展「趋势」。

标志的作用是识别。无论大小、复杂还是简单，目的让消费者一眼认出来，一下就明白。所以，不管是扁平、拟物还是抽象，所有「趋势」都是在时代背景下出现的。观察趋势的走向其实和投资人做投资有点像，要考量市场、文化、经济、科技等等维度的变化和可能性。设计师要掌握视觉趋势，也要调研当前的人文环境、媒体形式、科技发展，就像互联网对传统广告业的冲击，下一个视觉趋势也可能因为其他领域的发展而改变。

你能比别人先判断出下一个“趋势”，就能帮助企业抢占先机；企业占领市场产生收益，而你也成为了下一次视觉趋势的引领者。

如何判断一个标志是否能抵抗住之后数年趋势变化的冲击，这是我们设计师必须回答好的问题。就像现在互联网时代，企业自适应标志的范围，需要涵盖十几像素小图标到几千像素大海报的庞大跨度，我们在制订设计方案的时候都要把这些考虑进来。

咨询公司可以解决商业分析、预测的问题，这也是许多企业选择同时联系咨询公司和设计公司的原因。而作为品牌设计师，我们在视觉上是专业的，对视觉趋势的判断最后也会由我们来进行。

“品牌建设是长期积累的过程，个人成长也一样。”

行业里有这么一个故事，曾经有家企业聘请了一位品牌顾问做咨询，顾问的主要工作，就是为企业的品牌和营销把关，而他让企业仅制作一种风格的宣发。十几年里企业上市，顾问一直没变，也始终坚持着制作一种风格宣发的策略。直到原来的老板和顾问都退休以后，老板说他，这么多年你就给我做这么一种风格，我是不是太亏了？顾问回答说，你们雇我，是看着你们不要影响已经奏效的定位。

当然，不是说企业始终不变一定是正确的，而是指出「品牌」一定是个持续性工作，长久的陪伴、监督，一定会起到塑造的功能，这是品牌设计师应当肩负的责任。

沃尔沃曾因定位改变，销量突降

对于品牌设计师来说，有两个成长维度，对应两种项目类型：一种是单点式的扩充，给各行各业提供从 0 到 1、从 1 到 2 的单次服务，更多获得广度上的延伸；还有一种是不断叠加累积，长期服务固定客户，就是年服，能带来深度上的提升，拔高设计师管理品牌的视角。

比如光大银行是我们服务了十年的长期客户，期间子品牌孵化、物料设计、品牌升级、日常传播等等，都是我们主导完成的，我相信大部分人都或多或少能感觉到，光大银行是众多大型银行里不太一样的那个。做长期服务的公司多，坚持下来还是一批设计师的少，我们的团队这十年对品牌各个成长阶段的认识有了更多的现实意义，这是哪里上课都学不到的经验。

光大银行

“在解决客户的问题这件事上，现在已经没有明显优劣。”

所有品牌公司都是在做一件事，帮助有需要的公司解决问题。如果说十年前，本土品牌设计公司和国外的品牌设计公司还存在客观差距，现在只剩下客观区别了，差距已经被拉得非常小了。

现在本土公司拼命往国际化发展，国际公司拼命本地化，双方差距还会更小。我们输出的内容和他们输出的内容在质量上相差无几，更多的是设计师的个人风格区别。

2021年 BrandZ 最具价值全球品牌100强

在另一个层面，产品实力上去了，支持中国品牌的消费意识形成了，一定会有更多中国品牌起来，我们就要去帮助这些品牌，真正占领国际市场。

中国企业对本土品牌设计公司的认识也在转变。曾经哪家企业要国际化、要上市，都要优先找国外的品牌公司来做，现在也会来找我们本土公司。每个行业有每个行业的担当，我们不仅有责任帮助他们提升形象，还要展示出中国品牌的特色。

段绪说，“要让优秀的品牌设计有切实的商业回报。”

品牌设计说到底不能简单从视觉上评价好坏，最终需要通过企业的营收情况来判断。品牌设计师的身价也是如此，企业是逐利的，当你能为企业带来可观收益的时候，下一位客户也会带着可观的报价来找你。

最后总结，作为品牌设计师，需要：

1. 理解品牌的商业性，锻炼商业思维，这是给客户和自己创造价值最有效的方式；
2. 用商业思维寻找企业的真正问题再进行测试。给错误的问题回答正确的答案是多数企业最终失败的原因；
3. 给自己定个位，企业总是会选择定位明确，且和更加匹配的设计师，而你也会从中获得更好的工作体验；
4. 掌握下一个趋势，帮助客户抢占先机也是为自己争取优势；
5. 设计广度的延伸和品牌管理视角的提升同样重要，知识的厚度是设计的上限。

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