品牌简史第二辑： 代理鬼冢虎起家的耐克

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几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

2018年12月，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，耐克排名第8位。

2108年底，耐克发布了2019第二季度财报。财报显示，在报告期内公司营收同比增长10%至93.74亿美元，高于普遍预期。而目前，耐克股价盘后飙升7.8%，耐克的总市值约为1072亿美元。

耐克纽约总部

耐克的创始人菲尔·奈特在《鞋狗》一书中讲述了耐克“从0到1”的过程。

他写到“在1962年的那个早晨，我告诉自己：别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不停就好。”

菲尔·奈特

蓝带体育公司的瞬间诞生

上世纪六十年代，全世界最好的运动鞋在德国，最大的运动鞋公司是阿迪达斯。此时在斯坦福攻读MBA的菲尔·奈特认为，日本相机已经动摇了被德国主导的相机市场，那日本的跑鞋也可能做到。

1962年，奈特独自一人前往了日本鬼冢公司（Onitsuka Tiger）。这个1949年创立的运动品牌，至今都有着几款被人们奉为经典的鞋子。

鬼冢虎跑鞋

当日本鬼冢制鞋工厂的人问起“奈特先生，您就职于哪家公司？”

奈特这样回答着“先生们，我代表的是俄勒冈州波特兰市的蓝带体育公司（BlueRibbon Sports）”

蓝带体育便是耐克的前身，只不过它的正式成立却在两年后。此时的蓝带只是奈特紧张之下杜撰出的回答。

两小时的谈判后，奈特拿下了鬼冢在美国的代理权。

传奇合伙人比尔•鲍尔曼

1963年圣诞前后，奈特收到了鬼冢公司寄来的鞋子样品，他联系了大学时的田径教练比尔·鲍尔曼。

鲍尔曼认为鞋对于运动员的发展非常重要，他关注人们是如何穿鞋并亲手对跑鞋进行改造。

1964年，奈特和鲍尔曼各自出资 500 美元正式成立了蓝带体育公司，进口鬼冢虎跑鞋，开始了创业的历程。

1964年，鲍尔曼与他所培训的美国田径队前往日本参加奥运会，在那里鲍尔曼和鬼冢团队保持着联络，不断提出新想法和产品改进建议。

虽然回美国后，鲍尔曼鲜少得到回应，但他并没有停下研究，终于在1966年鬼冢公司采纳了最终版的长跑训练鞋的建议，并在1967年设计出了‘Cortez（阿甘鞋）’，这款定位为世界上最好穿的长跑运动鞋。

阿甘鞋的成功带来了直接的结果——蓝带公司的销售额猛增至84000美元。而在两年前，这个数字还只是8000美元。

代理合作破裂

1971年，鬼冢公司派人来到美国，提出了“由鬼冢收购蓝带体育51%的股份，如果拒绝便立即停止合作”的苛刻要求。与此同时，奈特一直申请贷款的第一国民银行也决定终止与蓝带的合作。在这样双重的打击下，奈特认为蓝带体育濒临绝境。

但幸运的是，之前奈特接触过的日商岩井表示愿意成为蓝带体育提供资金。

怀着微小的希望，奈特开始寻找代替鬼冢的货源。

NIKE的诞生

最终奈特在墨西哥中部一家叫做“加拿大”的工厂下单了3000双皮质英式足球鞋，当厂长询问品牌名称时，他表示需要回去才能确定。

奈特最初的设想是“新款足球鞋需要一个与阿迪达斯的条纹和鬼冢的标志相区别的商标。”

他联系到了在波特兰州立大学执教时认识的设计系学生卡罗琳·戴维森，而对于标志的要求则是——动感。

两周之后，卡罗琳给出了草图，但奈特给出的评价却是“这个主题似乎是……肥胖的闪电，或是丰满的勾号，还是超粗的曲线？她的设计的确会激起某种动感，但也会让人产生晕动症。没有一个让我满意，所以我挑出几个不错的，让她继续修改。”

又过了一段时间后，卡罗琳带着第二版的草图供管理层选择。

他们研究了许久，最终敲定了这个似乎像翅膀，也像运动员飞速奔跑留下的踪影的标志。标志被命名为“Swoosh”，在英文里就是“嗖的一声”。

大家都认为这个标志独特新颖、创意十足，多少又透露出一股子古老的气息，具有永不过时的气质。

但对于这个花费了35美元的标志，奈特的评价是“I don’t love it but it will grow on me（完全不喜欢，不过可能以后说不定会非常喜欢。）”

在确定名字的过程里，最终两个备选名字猎鹰（Falcon）和六维（Dimension Six）并不能让大家满意，直到鞋子要开始生产当日，蓝带的天字一号业务员约翰逊提出了他在梦中想到的名字——NIKE。

NIKE，希腊胜利女神的名字，还有什么比胜利更重要的呢？

尽管奈特最初也并不喜欢这个名字，却依然用传真机将它发给了造鞋厂，因为此时没有时间再犹豫了。

就这样，1972年，NIKE公司正式成立。

70年代耐克借着Cortez这一产品成功的打响了自己品牌的第一炮，受到人们的熟知和关注，销售收入达到320万美元。它不再只是一个品牌代理商，而是一个独立的拥有自己品牌的运动公司。

即便如此，耐克依然面临着诸多竞争对手，而阿迪达斯也仍占据着霸主的地位，在激烈的竞争中取胜的唯一答案就是创新。

耐克公司不断开发新式样，其中，耐克气垫便是公司制鞋技术上的一张王牌。为了让消费者充分了解到自身的优势，一幅十分有特色的广告画出现了。

这幅广告画大大吸引了消费者，并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。随后的两年里，耐克的销售额翻了两番。

在接下来的日子里，耐克公司赢利年年翻番。到了1980年，耐克击败阿迪达斯，成为美国体育行业的领头羊，也敲响了纽交所上市的钟声。

耐克LOGO的演变

从早期的蓝带体育到手写草体 Nike Swoosh，再延续到今天的简洁对勾标志，标志的细节也陆续发生了几经更改，但Swoosh始终得以保留，传承至今。

1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。同年，耐克国际公司成立。耐克运动鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。

在标志优化演变的过程中，耐克的创意总监Katy曾表示“我希望Swoosh的设计是最重要的，但并不是，正确的使用设计才是。”

1995年以后，Nike从徽标中删除了公司名称,Swoosh标志依据需要被单独使用。

如今的Swoosh标志更加简单和抽象，更具视觉冲击力，也更易于不同语言的人们识别，即使是一个三岁的巴西儿童也能准确的识别它。这种更加国际化的改变，也更利于品牌的宣传和推广。

耐克的这个独立图形标志已经成了一个符号化的图腾，具有着跨文化的特点，传达的是一种积极向上、勇于奋斗，敢于胜利的体育精神，也为品牌的产品联想和体验感提供了更好的可能。

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