品牌简史第三辑： 做热狗摊起家的麦当劳

点击按钮总结全文核心内容，让你的阅读更高效率。

几乎所有一夜成名的公司都经历了漫长的等待和奋斗——乔布斯

2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，麦当劳排名第10位，品牌价值超过1260亿美元。

麦当劳是全球零售食品服务业龙头。截至2017年底，全球有超过37 ,000家麦当劳餐厅，每天为100多个国家和地区的6900万名顾客提供高品质的食品与服务。

麦当劳全球分布  图/麦当劳官网

Dick and Mac McDonald

而现如今的快餐帝国在1937年还只是加利福尼亚州一个卖热狗的小摊位，由帕特里克和他的两个儿子迪克·麦当劳和麦克·麦当劳一同经营着。

1940年，麦当劳兄弟创建了“McDonald’s BARBECUE”汽车餐厅。

创业初期的麦当劳标志 图/网络

在八年后，两兄弟将快餐的概念加以革新，他们取消繁杂的菜单，主打15美分的汉堡。同时简化服务流程，将每一步到浓缩到最精华的环节，开发“Speedee服务系统”。这种自助式用餐，使用纸餐具，以最快速度提供餐品的经营方式使麦当劳大获成功。

1948年麦当劳兄弟在第一家麦当劳门店门前

与此同时，麦当劳兄弟为餐厅设计了厨师Speedee的标志，旨在帮助他们传达他们的“高效服务系统”。

麦当劳早期厨师Speedee标志 图/网络

麦当劳早期厨师Speedee标志 图/网络

1952年，麦当劳兄弟与建筑师斯坦利·梅斯顿一起计划为麦当劳设计门店标志，供连锁店使用。

迪克画出了两个半圆，他觉得这个标志从两边看都很不错，可以吸引汽车驾驶员还有他们饿着肚子的家人的目光。梅斯顿将其改进成了高25英尺的两条金属抛物线，点缀以霓虹灯。这个标志融合了当时建筑界的时尚元素以及最新的工程发明，价值连城，看起来十分高档。

麦当劳凤凰城店 图/网络

1953年，这个标志在凤凰城的麦当劳首次登场。站在这家店前，从某些特定的角度观察，可以看到这两个金黄色的拱门相交，这便是麦当劳后来标志的雏形。

到1954年时，麦当劳已经拥有了10家连锁店，全年营业额竟达20万美元。也是在一年，麦当劳了吸引了一名奶昔搅拌机推销员的注意。

麦当劳之父 雷·克罗克

正如星巴克的创始人不是霍华德•舒尔茨，特斯拉的创办人不是马斯克，被称为麦当劳之父的也不是并它的创办人麦当劳兄弟。

1954年，已经52岁的雷·克罗克在美国全境推销着奶昔搅拌机，他不止一次收到了同样的反馈“我想要一个和麦当劳兄弟一模一样的搅拌机。”

雷·克罗克和他销售的奶昔搅拌机  图/网络

出于好奇，克罗克驱车来到了麦当劳。这里的经营方式令他非常着迷，他迫切的希望麦当劳能将业务发展到全国，这样他的搅拌机也将受到抢购。

与克罗克不同，麦当劳兄弟满足于现在宁静的生活，不愿将生意扩大。凭着敏锐的商业嗅觉，克罗克决心购买推销麦当劳餐厅的经销权，经过与麦当劳兄弟洽谈，克罗克成为了麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。

在克罗克的自传《Grinding It Out》中，他这样描述这段往事“我当时已52岁了，有糖尿病、关节炎，在早年的推销生涯里摘除了胆囊和大部分的甲状腺，但我深信,深涉商界的我仍在不断地成长,生命中最好的时光，还在前面。”

雷·克罗克 图/网络

1955年4月15日，克罗克在芝加哥开设了第一家真正意义上的麦当劳特许经营店。这家店的成功不仅是其他特许加盟店的榜样，还成为了这种经验模式的最佳广告，而后来这个日子也成为了麦当劳成立纪念日。

也是这一年，克罗克成立了特许经营公司，所做的业务则是选址购买土地，然后把土地租给加盟商。

用雷克洛克的说便是“人人都以为麦当劳是卖汉堡的,其实我们是做房地产的。”

雷·克罗克在麦当劳门店门前  图/网络

1960年，麦当劳已经拥有了200多家连锁店，尽管克罗克的经营十分成功，但要更想大的发展，就必须买下麦当劳兄弟的所有权。

1961年，克罗克以270万美元的价格收购了麦当劳兄弟的餐厅。此后，尽管从未改动过兄弟俩一手设计的基本格局，但麦当劳已经正式进入了克洛克时代。

同年，克罗克要求弗雷德·特纳（今后的麦当劳总裁）为公司提出一个新的标识。起初，特纳试图自己设计徽标，但最终将任务转移到建筑和工程师Jim Schindler的头上，正是辛德勒勾勒出了第一个融入金色拱门的标志。

Jim Schindler设计的融入金色拱门的标志

品牌与LOGO

2017年，一部讲述了克罗克是如何将麦当劳打造成全球性快餐王国的电影《The Founder》上映。

《大创业家》是约翰·李·汉考执导的传记片

影片中，在克罗克收购了麦当劳后，麦当劳兄弟问到“我们在最初已经告诉了你全部的经营秘诀，你为何没有偷学它，直接开始自己的生意？”

克罗克回答说“真正重要的不是什么快速系统，而是麦当劳这个名字。这个光荣的名字有着无限的魔力，它可以是你想要的任何东西。它听起来就像，就像是美利坚的感觉……一个叫麦当劳的人，是永远也不可能被生活所催逼的。”

从克罗克正式加入麦当劳的那一刻起，他所想的便是让麦当劳成为全美家庭式餐厅的代名词。他希望这个金色拱门的标志成为一种文化的象征，就像教堂顶部的十字架，法院顶部飘扬的旗子一样。

从1961年至今，麦当劳的徽标将经历多次迭代。

1968-2006标志变迁 图/网络

在2003年，麦当劳决定让公司标志性的金色拱门成为设计中唯一存在的元素，除了下面写着“我喜欢它”的文字，麦当劳有目的地使用小写字母和缩写来表达无忧无虑的非正式语气。

2003年麦当劳标志  图/网络

2006年，标志被重新设计并重绘，这一版本便是我们现在所接触的版本。

2006年麦当劳标志  图/网络

而2007年至今，部分美洲国家和欧洲国家则使用的是以红色背景和深绿色背景的版本。麦当劳德国分公司副总裁Hoger Beek在声明中称：“新形象表明了我们节约自然资源的决心。未来，我们将继续以自然资源为先。”

图/网络

如今，麦当劳已被公认为世界名牌快餐店之一，其金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象更是在消费者心目中深深扎根。

而实现这一点，麦当劳用了近70年的时间。

在很多国家，麦当劳已经成为一种美式生活方式的代表。克罗克的理想也终于成功实现，就像教堂顶部的十字架，法院顶部飘扬的旗子一样，提到麦当劳大家已经会自然而然的想起他所衷爱的金色拱门。

关于特创易研究室TLab

「特创易研究室TLab」是设计平台「特创易」的内部设计研究团队。使命是赋能独立创意人，提供可操作的作业方法、数据与知识。TLab不发明观点，只是去发现设计的规律并尝试去解释这背后的商业与认知原理，并努力使之成为常识。