品牌简史第七辑：百年超级单品可口可乐发迹史

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即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起——罗伯特·伍德鲁夫

2018年12月，2018世界品牌500强排行榜发布，可口可乐位列第7位。这家已经成立130多年的美国老牌企业，其产品出现在世界近200个国家和地区，是世界上市场最广阔的饮料。当我们的“老字号”都成了受保护的文物，为何可口可乐却历经百年经久不衰？

可口可乐早期宣传广告 图/网络香奈儿总部

在 《可口可乐传》一书中，马克·彭德格拉斯特写到“除了“OK”以外，‘Coca-Cola’是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的可口可乐饮料也成了美国人生活方式的象征。”

从秘方药到可口可乐

在大众所熟悉的可口可乐诞生故事中，被总结出最多的词汇大概是偶然与奇迹，在官方的版本中，可口可乐是一名美国南部的医生在一次偶然中发明的神奇饮料。

可口可乐发明者 约翰·彭伯顿

 
然而成功从不是一种偶然，可口可乐并不是凭空冒出来的一种饮料。正相反，它是时代的产物，是地域的产物，也是文化的产物。

可口可乐诞生在美国历史上著名的镀金时代，在其经济快速增长时，国内又存在着诸多严重的问题。在这样一个满地都是骗子，到处都是商人的时代，一批人靠着“秘方药”成功铸就了自己的黄金岁月。
 
1879年，已经48岁且患有各种疾病美国药剂师约翰·彭伯顿在资料中发现了一种很神奇的新药材——古柯（Coca），而古柯叶最著名的商业用途便是马利安尼酒的原料。

马利安尼酒 全世界广泛饮用的一种神经兴奋剂

1884年，彭伯顿的“法国古柯酒”面世，这款由马利安尼改进而来的酒水里加入了可乐果和葡萄酒。而在这一时期，古柯和可乐果则被包装为“健脑益神良药”。

就在法国古柯酒盛行一时之际，禁酒运动开始在部分地区试行，彭伯顿不得不开始改进配方，剔除酒精成分。
 
1886年5月，符合禁酒法令的古柯（Coca）、可乐果（Cola）饮料正式诞生了。彭伯顿公司的合伙人弗兰克・鲁滨逊为这款饮料起名为“Coca-Cola”。这个名字不仅包含了两种主要成分，更有着十分押韵的发音。

弗兰克・鲁滨逊 为可口可乐命名，并创造手写体标志

 
而这个名字在日后却因明显源自其所含有的成分备受困扰，1959年，时任可口可乐公司总裁声明表示，“可口可乐”这个名称是凭空想出来的、没有意义但很押韵的名字。

1886年7月1日，禁酒令正式发布，如广告所描述一般“美味！清爽！醒脑！提神！”的可口可乐，凭借这几种因素产生的巨大合力销量飞速增长。

《亚特兰大宪政报》记者在1887年的文章中说，“彭伯顿化学公司的成功是可以预见的”，似乎一切都不会出错。

可口可乐走向全国

“看见那架满载空啤酒桶的四轮马车了吗？我们以后也会让装满可口可乐的马车那样经过。”鲁滨逊为可口可乐描述的未来，打动了既是商人又是一名药剂师的阿萨·坎德勒。

阿萨·坎德勒

1888年，坎德勒购买了可口可乐股份，掌握了其全部生产销售权。在坎德勒的带领下，可口可乐正式走向全国。

这一时期可口可乐的广告，开始着重强调其作为滋补品的功效，这些广告均有着明确的受众，有商人、妇女，后来更对准了儿童。

三个穿着水手服的小孩子举着广告牌的图像，写着「我们都喝可口可乐」

这时的可口可乐为了吸引更多顾客的注意，开始推出促销活动，除了发行免费试用礼券外，还制作各种带有可口可乐标志的小礼品，这些小礼品带着可口可乐的标志被分发到千家万户。就这样，在这一时期可口可乐的广告的覆盖率已远超其他产品，知名度迅速在人群中提升。

可口可乐在广告中宣称自己为“伟大的美国饮料”

到1895年，可口可乐公司成立后的前四个年头内，其分销系统就遍及全国各地。

1897年，可口可乐公司已经发展到成熟阶段，在它逐步成为全国性饮料的同时，越来越多的仿冒品出现在市面，为了明确的进行区分，两位从田纳西州来到亚特兰大的律师向坎德勒建议，将可口可乐从杯装转换为瓶装。

在产品包装如此重要且普遍的今天，人们已经能很自然的辨认包装并认可包装对产品个性和品牌的联想。而在1899年，坎德勒却对这一改变充满了抗拒，在捍卫可口可乐品质方面，坎德勒已经遇到了足够多的问题。他认为如今并没有时间、金钱和足够的精力去做这个庞大的项目。

1899年可口可乐公司的全体员工合影

 
坎德勒说“很多人可以对他们一手建立起来的事业不负责任，对自己产品的名声和信誉漠不关心，但我唯恐可口可乐的名誉遭到一丁点儿的破坏”。

尽管开端艰难，但在两位律师给出了维护可口可乐的纯洁性和完整性，将可口可乐发展成为整个美国最著名的瓶装饮料的承诺后，坎德勒逐渐被打动。而世界闻名的可口可乐曲线瓶也由此一步步发展而来。

按照年代排列的6.5盎司容量的可口可乐瓶子

可口可乐的营销与广告

1923年，罗伯特·伍德鲁夫成为了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。在超过60年里，伍德鲁夫引领公司走向成功，使可口可乐成为全世界最出名的产品。

从伍德鲁夫上任起，可口可乐开始挖掘品牌联想与内涵，从广告着手将自身与美国的精神和生活方式相结合，逐步强化着消费场景。

伍德鲁夫时期可口可乐的广告 注重消费场景

 
在这样一步步场景化的营销中，可口可乐开始占领美国国民的心智，成为真正的国民品牌。

精准的品牌营销一直是可口可乐长盛不衰的一大原因，在1913年，为了在原本是销售淡季的圣诞节期间提升销量，可口可乐推出了44幅广告，其中最为著名的便是红衣服，白胡子的圣诞老人形象。

1913年 可口可乐根据LOGO创造的圣诞老人形象

 
这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。

除了创造出经典的圣诞老人形象外，伍德鲁夫在任期间还有留下了另外两大被后人反复提起的决策——赞助奥运会和二战期间的战时营销。

前者将可口可乐品牌与奥运会紧紧绑定，从“欢乐活力”的品牌精神入手，与体育运动拼搏进取的相结合，使两个看似不相关的领域有机且亲密的联系在一起，开创商业与体育间新的宣传和经营模式。

可口可乐从1928年开始赞助奥运会

 
而二战期间，可口可乐的举动则是让它名利双收，伍德鲁夫宣布“不管我国的军队在什么地方，也不管公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

二战期间，可口可乐公司的技术观察员把可口可乐送给美国前线士兵

 
这样的爱国情怀把可口可乐在美国士兵心中的形象推向了一个新高度，并借此影响了更多的美国人，而情怀背后更多的是伍德鲁夫敏锐的商业眼光和判断力。

可以说正是二战让可口可乐走向了世界，为了保证军人能顾喝到5分钱的可乐，战争期间，可口可乐公司在世界范围内建立了60多个灌装厂供应美国军队。

比尔·莫尔丁的漫画描述了二战期间可口可乐送上前线的场景

 
二战结束后，这些灌装厂并没有拆除，而是变成了这些地区最早和可口可乐有业务联系的公司。

可口可乐通过二战走向世界

从秘方药时代起家的可口可乐，在发展中被视为“唾手可得的欲望满足品”，正是因为它足够平民化、普适、年轻，又象征着流行文化，这也是它能够成为美国历史缩影，代表美国精神的一大原因，它随着时代发展，又同样为时代所塑造。

可口可乐深刻了解广告与营销的重要作用，成就它的并不是神秘配方“7X”，而是130多年来持续不断的高强度品牌营销的结果。

正如伍德鲁夫所说“即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。”

1923年的罗伯特·伍德鲁夫 这一年，他成为了可口可乐公司的掌门人

可口可乐一直致力于提高产品质量，制定合理价格，并为消费者提供无害的快乐，保持年轻的营销态度。唯有确保消费者不会腻烦，才能打造出经久不衰的品牌。

与百事可乐的百年恩仇

提到可口可乐的发展历程，就免不了要说说与之有着百年的纠葛的另一大可乐品牌——百事可乐(Pepsi-Cola)

百事可乐  图/网络

这两种诞生于同一时代，同一国家的饮料间的竞逐至今还在继续。百事可乐的成功无疑使可口可乐蒙受了惨重损失，追其原因，很大一部分是由于可口可乐失去强大商标名称的一半所造成的。
 
百事可乐的历史可追溯到1894年，一位叫做凯莱布・布拉德汉姆的药剂师以胃蛋白酶（pepsin）及可乐果等作为原料，制作出了与可口可乐极为相似的饮料，并命名为“布拉德饮料”（Brad’s Drink）

在1898年，布拉德汉姆将其更名为百事可乐（Pepsi-Cola），并于1903年注册商标，随后这种可乐便迅速流行开来。
 
在百事可乐发展最初，市面上不乏许多可口可乐的模仿者，然而在可口可乐庞大的市场占有率下，留给类似产品的空间极小，很难动摇可口可乐的地位。这一时期可口可乐公司法务所攻击的也只是非常接近可口可乐的仿冒者，它们通常是以大写字母“C”开头，笔迹也是大家熟悉的可口可乐体，比如克利奥可乐（Chero-Cola）。
 
或许正是这种种原因之下，尚未形成气候的百事可乐才有了发展机会。这时的可口可乐并未意识到即使失去一半商标，也会对品牌造成极大的损失。

早期瓶装的百事可乐  图/网络

1923年，在罗伯特·伍德鲁夫出任可口可乐董事长同年，百事可乐第一次宣告破产。在破产前夕，百事曾希望可口可乐进行收购，但遭到了拒绝。
 
值得一提的是在1931和1933年，经过数次转手的百事可乐又经历了第二次、甚至三次破产，而可口可乐同样在这两次中拒绝了收购。
 
然而百事可乐在失败中摸索出了不同的竞争方式——低价。同样五美分的价格，但容量近乎可口可乐的两倍。这样的低价策略对尚处于经济大萧条的美国十分受用，不过也因此百事可乐被喻为低下阶层的饮品。

低价策略下百事可乐的广告  图/网络

在百事可乐开始通过低价策略占领一定市场份额时，可口可乐的反击战终于开始打响。
 
新任的可口可乐法务部负责人约翰·西布利表示“公司一半的标识正面临着危险，‘可乐’正在成为一种通用的语言”。

西布利坚信“可口可乐”应该是一个集合词，由两个不可分割的部分组成，是紧密、固定联系在一起的，所有使用“可乐”一词命名的软饮料都应该被认为是侵权。

在当时的法律环境下，在美国控告百事可乐的风险较大，于是1938年，可口可乐公司在世界各地同时起诉百事可乐公司，然而这场声势浩大的商标之战最终却以双方领导者的私下协议解决而告终。

协议约定可口可乐从此以后承认百事可乐的商标，而百事可乐的广告宣传中则不再强调“可乐”一词。至此，可口可乐彻底失去了“可乐”的专利权。

赫鲁晓夫品尝百事可乐 图/网络

在今后的岁月里，这个曾被可口可乐多次无视的品牌开始真正成长，到如今已成为能和昔日霸主分庭抗礼的一大经典品牌。
 

可口可乐标志的百年发展

1980年代，时任公司CEO的郭斯达仍在强调，可口可乐的广告目标是保证全世界每个人每天都会看见可口可乐的标志。
 
早期的可口可乐标志出于不同场合的使用需要出现了不同的字体类型，分别是打印和手书。1886年可口可乐诞生之初所使用的是粗衬线体（Slab serif）打印而出的标志。

可口可乐最初的打印体LOGO

 
1887年，经过一年的发展，创始人彭伯顿决定创造一个适当的标志设计，以支持品牌名称，增强识别性和企业特征。

熟悉排版术语的公司合伙人鲁滨逊用了整整一冬创造出了标志，考虑到两个大写的 C 在广告中视觉效果会很好，鲁滨逊采用当时流行的斯宾塞字体书写了‘ Coca-Cola ’，给人以连贯流畅和飘逸之感，于是可口可乐真正意义上的 logo 就此诞生。

斯宾塞手写字体标志

然而设计标志领域的专家能够注意到这个标志缺少“注册符号”，因此在1887-1890，LOGO在原有基础上，将商标加进了第一个C呈丝带状飘逸的尾巴里。（1941年，“注册商标”从第一个C的尾巴里移到了整个logo下方）

加入了注册商标的标志

在大多数人的记忆中，可口可乐标志似乎一直保持着这样流畅的曲线和优雅的飘带。然而在1890年，可口可乐的LOGO发生过极大改变，其文字部分被装饰成了旋涡形状，但这一版本仅使用了一年时间。

1890-1891期间的标志

1950年，可口可乐LOGO增加了外形轮廓，呈拱形或者说是“鱼尾形”，取代了单一的设计表现形式，体现可口可乐公司多样化发展的局面。这一改变则是由于二战结束后，单一的设计形式已无法满足人们的审美需要，标志设计开始更加具有层次感。

1950-1960期间的鱼尾形LOGO

20世纪60、70年代是美国企业形象设计（CI）发展的重要阶段，时任董事长伍德鲁夫为增强消费者对可口可乐标识的辨认度，决定在Coca-Cola下方增加一条颇具动感的白色波浪曲线，称之为可乐波纹。红色代表的活力加上白色的动感设计，这正是当时可口可乐的广告所要表现的活泼、愉快并且热气洋溢的风格。这一时期无论是可口可乐的标志还是广告，都贴切的反应了美国人民的情绪，因此受到了广泛的认同和喜爱，成为可口可乐经典的标志。

加入了可乐波纹的LOGO

到了21世纪，可口可乐的标志设计仍然在细节上不断做出着改变，最终在2009年标志重新回归经典——以斯宾塞字体为标志主体。放弃了白色飘带，并把白色字体改为了红色，简约且醒目，传达性更强。

2009年至今的可口可乐LOGO

可口可乐标志在130多年发展中，经历了数次细微而缜密的改变，但基本都是围绕着3种极具标志性的视觉元素（斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带）进行增添或删减。

与斯宾塞手写体的永恒性不同，百事可乐的LOGO百年来经历了极大变迁。

Brand New发布的可口可乐与百事可乐LOGO演变对比

纵观两大可乐品牌的LOGO发展演变，可口可乐虽每十余年便会对标志进行更新，以适应不断变化的趋势。但其几乎始终保持着以斯宾塞手写体为核心的设计，而这一经典形象也经历了时间的考验，构筑着百年的经典与永恒。

相比较而言，百事可乐则是相对被动的，显然1950年前百事可乐的标志一直受着可口可乐的影响，不仅同样采用英文全拼，也使用着相似手写体。直到1950年起，百事才在原有的基础上加上了蓝白红的三段式背景，使蓝色与可口可乐的红、白色形成了鲜明的对比。而到了1962年，百事才在标志中去掉“cola”字样，只保留“pepsi”。

1950年百事可乐更换LOGO后的广告

之后的多次改动调整的原因，可以从它的首席营销官Dave Burwick一番话中窥见端倪，他表示“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”
 
而在可口可乐创立至今130多年中，不仅可口可乐发展成了家喻户晓的品牌，可口可乐的LOGO也成为世界上知名度最高、最容易辨认的商标之一。正是因为品牌与LOGO相辅相成的发展，才让可口可乐的形象深深地扎根于全世界消费者的心目中。

可口可乐在不同地区的标识  图/网络

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