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品牌简史第九辑:玩具的最小粒子——乐高

2019.09.20 Loading... 抢沙发

丹麦语“Det bedste er ikke for godt”英语是“Only the best is worthy”,翻译成汉语应该是:只有最好的才值得。——乐高集团座右铭

可口可乐的竞争对手是百事可乐;奔驰与宝马如影随形;麦当劳总是被相隔不远的肯德基“守护”;一般人分不清漫威与DC;阿迪达斯店旁边总开着耐克……

在同一个品类里,虽然大家不知道老三是谁,但老大和老二的厮杀从未停止。大品牌似乎都有一个与之抗衡的竞争对手。而乐高,常常被人们认知成一类积木玩具却忽略了它也其实只是一个品牌。

2018年,乐高的收入达到54亿美金,遥遥领先于同样定位于玩具品牌的孩之宝和美泰。在Interbrand发布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位,领先于强生(第77位)和法拉利(第80位),是当之无愧的玩具之王。

乐高是如何做到的呢?如何独占品类,成为玩具之王?这很难用一两个理论或者模型来概括,顺着品牌发展的进化过程或许能找到答案。

一、品牌的诞生:从生产木头玩具开始

1891年的四月,在丹麦小城镇比隆(Billund),乐高创始人克里斯第森(Ole Kirk Christiansen)出生。大约是在1915年,他买下当地一家木制品工厂开始经营木制品。

车间工作中的Ole Kirk Christiansen

办公室里的Ole Kirk Christiansen

为了应对上世纪三十年代大萧条环境下不景气的经济,Ole Kirk Christiansen将公司主营领域从to B 转向to C, 开始设计制造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司开始生产高品质的木制品玩具,这一年成了集团编年史的开端。1934年,创始人Ole Kirk Christiansen将丹麦语:leg 和godt 组合在一起,形成了“LEGO”,乐高品牌就此诞生。

在丹麦语里, leg 和godt相当于英语Play Well(好好玩)。其实,在拉丁语里,LEGO的意思是“放在一起”,这和乐高的核心业务形成了巧合,即“拼砌”积木。虽然日后无数次修改LOGO,但“LEGO”这个品牌名称始终没有变过。

1934年,乐高最早的LOGO

1934年至1946年,是乐高集团完全生产木制玩具的时期。在此期间乐高的LOGO只是一个印在木质玩具上的标签,它几乎没有意义,只是在标示着玩具的厂家信息。

乐高早期生产的木制鸭

之后的十二年间,品牌尚未成熟,乐高多次频繁的修改LOGO,但以文字为主体的设计风格始终没有变过。

1936年乐高LOGO

1940年乐高LOGO

1946年乐高LOGO

二、布局塑料玩具:逐步进入拼砌积木领域

1946年,Ole Kirk Christiansen花巨资(相当于上一年利润的12倍)从英国订购了第一台塑料注射成型机,逐渐将重心投入到塑料玩具的生产上。1949年第一块乐高塑料积木问世,被命名为“Automatic Binding Bricks” 。

1949年乐高的塑料积木

1953年,Ole的儿子Godtfred Kirk Christiansen将Automatic Binding Bricks(自动结合积木块)改名为LEGO Mursten(乐高积木\砖),“LEGO”字样开始出现在每一块乐高积木上。

1953年,乐高的包装

1955年,Godtfred Kirk Christiansen将“玩乐系统”引入乐高产品。之后的乐高LOGO上开始出现“system”的单词。

早期的“系统”玩具

不得不强调的是,“系统化”的核心:所有的乐高砖块(bricks)可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的积木数量,带来越多的创意。此构思成为乐高秉持的核心战略,为乐高占领拼砌积木品类奠定了基础。

乐高集团于1953年进入挪威,布局北欧市场。1956德国市场的开拓,标志着乐高集团开始进军整个欧洲市场。

三、1958年:从模仿者到创新者的关键一年

然而,乐高并非塑料拼砌积木的发明者。从1932年乐高创立,到1958年乐高积木专利申请的前夜,在长达26年的时间里,乐高一直是塑料玩具领域的模仿者和追随者。同样成立于1932年的Kiddicraft 的玩具公司,早在1939年就推出了世界上第一块塑料积木块。

Kiddicraft推出的世界上第一块塑料积木

甚至连经典的2*4积木块也是Kiddicraft公司推出的,乐高与Kiddicraft公司也多次陷入专利之争,甚至对簿公堂。

Kiddicraft公司推出的2*4积木

但时间到了1958年,一个看似微不足道的创新让拼砌积木的世界发生了巨变——乐高积木的新技术凸起管(stud-and-tube)获得了专利。

申请专利前的乐高积木

乐高获得专利的说明书

该专利最主要的创新是采用了今天大众所知道的耦合原理:把积木开口的一面内部加上了三个对应的柱状凸起,拼插积木的内部再也不是空心的了。

背面柱状凸起的设计,加强了积木之间的牢固度,克服了积木因拼的过多而倒塌的缺点。简单说,这项专利让乐高积木的接口变得很坚实,直接的结果就是它可以搭建更加复杂的玩具模型。同时,这道高墙不仅是专利上的知识产权保障,更重要的是搭建了只有规模生产才能支持的工艺成本壁垒,让未来的模仿者(某宝上一大堆的“乐高兼容版“)更难以企及,开始了第一道护城河的打造。拼砌积木就此和无限创意紧紧地联系在一起。

申请专利后的乐高积木

1958年的专利,开启了乐高创新、独霸拼砌积木这一品类的新时代。也是这一年,创始人去世,其儿子Godtfred Kirk Christiansen成为第二代掌门人。

创始人的儿子:Godtfred Kirk Christiansen

这个期间,乐高的LOGO也发生了多次变化。

1950年乐高LOGO

1953年的乐高logo,整体形状成了椭圆形,即橄榄球形,开始传递出了乐高是玩具品牌的信息。

1953年至1958年的乐高标志都是典型的“狗骨头”字体,LOGO上的标准色还未统一,但值得注意的是LOGO中的“system”在强调的乐高跟其他积木类玩具的差异性。

四、全面进入塑料玩具市场:通过产品创新成为品类统治者

1960年的一场大火让乐高集团结束其木制玩具的时代,开始专注生产塑料玩具。上世纪60年代也是欧洲经济快速发展的时代,随着人口从农村向城镇的大规模迁移,乐高玩具城镇系列迎合了社会日益城市化的趋势,乐高进入了快速发展期。

1961年,乐高开始在北美投产,开启了全球化进程。1962 年乐高塑胶车轮的发布使乐高积木系统性拼搭“动”了起来,乐高车辆从之前的塑料模型风格进化为可拼搭造型。乐高进入一切皆可“拼砌”的伟大革新时代。

会“动”的乐高车轮

1951年的乐高拖拉机/可拼砌的乐高小车

1963 年,LEGO采用稳定性更好的ABS 塑料(环保无毒、能达到食品包装级别的材料)取代 CA 塑料(即醋酸纤维 CELLULOSE ACETATE),作为乐高积木(Lego Bricks)的原材料。采用新的塑料材料后,乐高将产品注塑成型后的精度误差控制在0.004毫米内。与今天乐高积木别无二致的积木就此诞生!

1968年,将整个比隆小镇浓缩其中的第一座乐高乐园(LEGO land)建成开放,吸引各年龄段的大批游客前来参观。该乐园亦成为以后乐高乐园的范式。

第一座乐高乐园

1969年乐高推出了针对于最小玩者——1.5岁儿童的得宝系列,该系列两倍于乐高积木的尺寸,便于低幼儿把玩。

1.5岁就可以玩的duplo系列

乐高1960-1965年的LOGO

此时的LOGO已经把乐高经典红色作为了其标准色,并将“system”改成了金色的手写体。

乐高1965-1972年的LOGO

这种黄红蓝白黑的组合,成为乐高的第一个注册商标™。在这个阶段,乐高以品质和规模坐稳了拼砌积木的领导地位。

五、黄金发展期:从产品到IP ,品牌被赋予了意义

1978年,乐高集团在1974年乐高人物的基础上,创造出四肢能动、手可拿东西的乐高小人(Mini figure)。至今,乐高已经生产了50多亿个小人儿。是的,跟这个星球上的人差不多一样多!

1974的乐高人物系列

1978年四肢会动的乐高小人儿

乐高小人儿带来了角色扮演,使玩者有了身临其境的体验,推动乐高积木销量大涨。它的出现使乐高积木更加具有叙事性,为以后乐高故事书、乐高大电影、乐高游戏的发展奠定了基础,对乐高之后的发展产生了深远的影响。乐高不再只是一堆傻乎乎的高精度积木,而被这些小人儿赋予了情感和意义,拥有了真正意义上的IP,而与迪士尼、漫威不同的是——它跟乐高积木一样,它可以成为任何人。

乐高大电影

1978 年 Kjeld Kirk Kristiansen 在1954年“系统化“设想的基础上提出了“系统性的玩乐系统”概念。在这一战略概念的指导下,乐高推出的城堡系列(Castle)、太空系列(Space)和城镇系列(Town)等主题,将乐高积木按照不同主题做了清晰的划分,传递出乐高“好玩又真实”的品牌诉求。产品一经推出,大受市场欢迎。自此,乐高在拼砌积木领域一骑绝尘。

1978年乐高城堡系列

1978年乐高太空系列

1978年乐高城镇系列

1979 年由 Kjeld Kirk Kristiansen 出任集团新 CEO,乐高进入了第三代掌权时期。

乐高创始人的孙子:Kjeld Kirk Kristiansen

1980年乐高集团开始开发教育材料,逐步与世界各地的教育系统开展合作。乐高产品不再限于玩具。从1979年到1993年,在全球化红利的促进下,乐高进入长达15年的快速成长期。乐高不仅统领了拼插积木这一品类,又赋予了这一品类更加深远的意义:玩具激发的无穷想象力和创造力!这为乐高创造了更大的可能,它已经不再是一款儿童玩具。

乐高艺术家Nathan Sawaya为第87届金像奖创作的乐高小金人

1973年开始,乐高的标识逐渐接近现代版本。作为一个文字徽章logo,它变得更加简单、醒目,易于在不同界质上传播。最关键的是,LOGO去掉了system这样的文本,只留下了LEGO。

乐高1973年-1998年的LOGO

不再需要任何其他的标注,乐高从此成为了乐高。之后,乐高也曾在应对社会急速的变动中迷航,无当的扩张和品类延展让财务一度陷入困境。但对品质的极致把控(乐高的次品率仅为0.00012;自2009年始,产品0召回)、对创新的无限追求以及在面对困难时的果敢举措,让乐高一次次重新强大起来。2014年,乐高超越美泰玩具(芭比娃娃拥有者)成为全球第一大玩具商。

1998年-至今的乐高LOGO

87年,乐高从丹麦的一个小镇出发,创造了一个伟大品牌,独占品类,成为玩具之王。87年,世界沧桑变化,经历了二战、汽车工业兴起、电影工业沉浮、甲壳虫乐队、电视的普及、阿波罗登月、全球化、互联网…。

一路走来,它们穿越了时代,它们坚守着玩具世界不可再分的“最小粒子”,原子一般的微小而稳健,却又变幻无穷。此时想来,那句不知从何而来的乐高座右铭“Det bedste er ikke for godt”(只有最好的才值得)是如此的意味深长。

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