品牌简史第九辑：玩具的最小粒子——乐高

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本文由标志情报局特约稿件，文章由特创易研究室撰写。全文约3827字，适合创业者和设计师阅读。

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丹麦语“Det bedste er ikke for godt”英语是“Only the best is worthy”，翻译成汉语应该是：只有最好的才值得。——乐高集团座右铭

可口可乐的竞争对手是百事可乐；奔驰与宝马如影随形；麦当劳总是被相隔不远的肯德基“守护”；一般人分不清漫威与DC；阿迪达斯店旁边总开着耐克……

在同一个品类里，虽然大家不知道老三是谁，但老大和老二的厮杀从未停止。大品牌似乎都有一个与之抗衡的竞争对手。而乐高，常常被人们认知成一类积木玩具却忽略了它也其实只是一个品牌。

2018年，乐高的收入达到54亿美金，遥遥领先于同样定位于玩具品牌的孩之宝和美泰。在Interbrand发布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位，领先于强生（第77位）和法拉利（第80位），是当之无愧的玩具之王。

乐高是如何做到的呢？如何独占品类，成为玩具之王？这很难用一两个理论或者模型来概括，顺着品牌发展的进化过程或许能找到答案。

一、品牌的诞生：从生产木头玩具开始

1891年的四月，在丹麦小城镇比隆（Billund），乐高创始人克里斯第森（Ole Kirk Christiansen）出生。大约是在1915年，他买下当地一家木制品工厂开始经营木制品。

车间工作中的Ole Kirk Christiansen

办公室里的Ole Kirk Christiansen

为了应对上世纪三十年代大萧条环境下不景气的经济，Ole Kirk Christiansen将公司主营领域从to B 转向to C， 开始设计制造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司开始生产高品质的木制品玩具，这一年成了集团编年史的开端。1934年，创始人Ole Kirk Christiansen将丹麦语：leg 和godt 组合在一起，形成了“LEGO”，乐高品牌就此诞生。

在丹麦语里， leg 和godt相当于英语Play Well（好好玩）。其实，在拉丁语里，LEGO的意思是“放在一起”，这和乐高的核心业务形成了巧合，即“拼砌”积木。虽然日后无数次修改LOGO，但“LEGO”这个品牌名称始终没有变过。

1934年，乐高最早的LOGO

1934年至1946年，是乐高集团完全生产木制玩具的时期。在此期间乐高的LOGO只是一个印在木质玩具上的标签，它几乎没有意义，只是在标示着玩具的厂家信息。

乐高早期生产的木制鸭

之后的十二年间，品牌尚未成熟，乐高多次频繁的修改LOGO，但以文字为主体的设计风格始终没有变过。

1936年乐高LOGO

1940年乐高LOGO

1946年乐高LOGO

二、布局塑料玩具：逐步进入拼砌积木领域

1946年，Ole Kirk Christiansen花巨资（相当于上一年利润的12倍）从英国订购了第一台塑料注射成型机，逐渐将重心投入到塑料玩具的生产上。1949年第一块乐高塑料积木问世，被命名为“Automatic Binding Bricks” 。

1949年乐高的塑料积木

1953年，Ole的儿子Godtfred Kirk Christiansen将Automatic Binding Bricks（自动结合积木块）改名为LEGO Mursten（乐高积木\砖），“LEGO”字样开始出现在每一块乐高积木上。

1953年，乐高的包装

1955年，Godtfred Kirk Christiansen将“玩乐系统”引入乐高产品。之后的乐高LOGO上开始出现“system”的单词。

早期的“系统”玩具

不得不强调的是，“系统化”的核心：所有的乐高砖块（bricks）可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的积木数量，带来越多的创意。此构思成为乐高秉持的核心战略，为乐高占领拼砌积木品类奠定了基础。

乐高集团于1953年进入挪威，布局北欧市场。1956德国市场的开拓，标志着乐高集团开始进军整个欧洲市场。

三、1958年：从模仿者到创新者的关键一年

然而，乐高并非塑料拼砌积木的发明者。从1932年乐高创立，到1958年乐高积木专利申请的前夜，在长达26年的时间里，乐高一直是塑料玩具领域的模仿者和追随者。同样成立于1932年的Kiddicraft 的玩具公司，早在1939年就推出了世界上第一块塑料积木块。

Kiddicraft推出的世界上第一块塑料积木

甚至连经典的2*4积木块也是Kiddicraft公司推出的，乐高与Kiddicraft公司也多次陷入专利之争，甚至对簿公堂。

Kiddicraft公司推出的2*4积木

但时间到了1958年，一个看似微不足道的创新让拼砌积木的世界发生了巨变——乐高积木的新技术凸起管(stud-and-tube)获得了专利。

申请专利前的乐高积木

乐高获得专利的说明书

该专利最主要的创新是采用了今天大众所知道的耦合原理：把积木开口的一面内部加上了三个对应的柱状凸起，拼插积木的内部再也不是空心的了。

背面柱状凸起的设计，加强了积木之间的牢固度，克服了积木因拼的过多而倒塌的缺点。简单说，这项专利让乐高积木的接口变得很坚实，直接的结果就是它可以搭建更加复杂的玩具模型。同时，这道高墙不仅是专利上的知识产权保障，更重要的是搭建了只有规模生产才能支持的工艺成本壁垒，让未来的模仿者（某宝上一大堆的“乐高兼容版“）更难以企及，开始了第一道护城河的打造。拼砌积木就此和无限创意紧紧地联系在一起。

申请专利后的乐高积木

1958年的专利，开启了乐高创新、独霸拼砌积木这一品类的新时代。也是这一年，创始人去世，其儿子Godtfred Kirk Christiansen成为第二代掌门人。

创始人的儿子：Godtfred Kirk Christiansen

这个期间，乐高的LOGO也发生了多次变化。

1950年乐高LOGO

1953年的乐高logo，整体形状成了椭圆形，即橄榄球形，开始传递出了乐高是玩具品牌的信息。

1953年至1958年的乐高标志都是典型的“狗骨头”字体，LOGO上的标准色还未统一，但值得注意的是LOGO中的“system”在强调的乐高跟其他积木类玩具的差异性。

四、全面进入塑料玩具市场：通过产品创新成为品类统治者

1960年的一场大火让乐高集团结束其木制玩具的时代，开始专注生产塑料玩具。上世纪60年代也是欧洲经济快速发展的时代，随着人口从农村向城镇的大规模迁移，乐高玩具城镇系列迎合了社会日益城市化的趋势，乐高进入了快速发展期。

1961年，乐高开始在北美投产，开启了全球化进程。1962 年乐高塑胶车轮的发布使乐高积木系统性拼搭“动”了起来，乐高车辆从之前的塑料模型风格进化为可拼搭造型。乐高进入一切皆可“拼砌”的伟大革新时代。

会“动”的乐高车轮

1951年的乐高拖拉机／可拼砌的乐高小车

1963 年，LEGO采用稳定性更好的ABS 塑料（环保无毒、能达到食品包装级别的材料）取代 CA 塑料（即醋酸纤维 CELLULOSE ACETATE），作为乐高积木（Lego Bricks）的原材料。采用新的塑料材料后，乐高将产品注塑成型后的精度误差控制在0.004毫米内。与今天乐高积木别无二致的积木就此诞生！

1968年，将整个比隆小镇浓缩其中的第一座乐高乐园（LEGO land）建成开放，吸引各年龄段的大批游客前来参观。该乐园亦成为以后乐高乐园的范式。

第一座乐高乐园

1969年乐高推出了针对于最小玩者——1.5岁儿童的得宝系列，该系列两倍于乐高积木的尺寸，便于低幼儿把玩。

1.5岁就可以玩的duplo系列

乐高1960-1965年的LOGO

此时的LOGO已经把乐高经典红色作为了其标准色，并将“system”改成了金色的手写体。

乐高1965-1972年的LOGO

这种黄红蓝白黑的组合，成为乐高的第一个注册商标™。在这个阶段，乐高以品质和规模坐稳了拼砌积木的领导地位。

五、黄金发展期：从产品到IP ，品牌被赋予了意义

1978年，乐高集团在1974年乐高人物的基础上，创造出四肢能动、手可拿东西的乐高小人（Mini figure）。至今，乐高已经生产了50多亿个小人儿。是的，跟这个星球上的人差不多一样多！

1974的乐高人物系列

1978年四肢会动的乐高小人儿

乐高小人儿带来了角色扮演，使玩者有了身临其境的体验，推动乐高积木销量大涨。它的出现使乐高积木更加具有叙事性，为以后乐高故事书、乐高大电影、乐高游戏的发展奠定了基础，对乐高之后的发展产生了深远的影响。乐高不再只是一堆傻乎乎的高精度积木，而被这些小人儿赋予了情感和意义，拥有了真正意义上的IP，而与迪士尼、漫威不同的是——它跟乐高积木一样，它可以成为任何人。

乐高大电影

1978 年 Kjeld Kirk Kristiansen 在1954年“系统化“设想的基础上提出了“系统性的玩乐系统”概念。在这一战略概念的指导下，乐高推出的城堡系列(Castle)、太空系列(Space)和城镇系列(Town)等主题，将乐高积木按照不同主题做了清晰的划分，传递出乐高“好玩又真实”的品牌诉求。产品一经推出，大受市场欢迎。自此，乐高在拼砌积木领域一骑绝尘。

1978年乐高城堡系列

1978年乐高太空系列

1978年乐高城镇系列

1979 年由 Kjeld Kirk Kristiansen 出任集团新 CEO，乐高进入了第三代掌权时期。

乐高创始人的孙子：Kjeld Kirk Kristiansen

1980年乐高集团开始开发教育材料，逐步与世界各地的教育系统开展合作。乐高产品不再限于玩具。从1979年到1993年，在全球化红利的促进下，乐高进入长达15年的快速成长期。乐高不仅统领了拼插积木这一品类，又赋予了这一品类更加深远的意义：玩具激发的无穷想象力和创造力！这为乐高创造了更大的可能，它已经不再是一款儿童玩具。

乐高艺术家Nathan Sawaya为第87届金像奖创作的乐高小金人

1973年开始，乐高的标识逐渐接近现代版本。作为一个文字徽章logo，它变得更加简单、醒目，易于在不同界质上传播。最关键的是，LOGO去掉了system这样的文本，只留下了LEGO。

乐高1973年－1998年的LOGO

不再需要任何其他的标注，乐高从此成为了乐高。之后，乐高也曾在应对社会急速的变动中迷航，无当的扩张和品类延展让财务一度陷入困境。但对品质的极致把控（乐高的次品率仅为0.00012；自2009年始，产品0召回）、对创新的无限追求以及在面对困难时的果敢举措，让乐高一次次重新强大起来。2014年，乐高超越美泰玩具（芭比娃娃拥有者）成为全球第一大玩具商。

1998年－至今的乐高LOGO

87年，乐高从丹麦的一个小镇出发，创造了一个伟大品牌，独占品类，成为玩具之王。87年，世界沧桑变化，经历了二战、汽车工业兴起、电影工业沉浮、甲壳虫乐队、电视的普及、阿波罗登月、全球化、互联网…。

一路走来，它们穿越了时代，它们坚守着玩具世界不可再分的“最小粒子”，原子一般的微小而稳健，却又变幻无穷。此时想来，那句不知从何而来的乐高座右铭“Det bedste er ikke for godt”（只有最好的才值得）是如此的意味深长。

参考文献：乐高官网；2015年，Smithsonian Channel 8集纪录片《My Million Dollar Invention》